“營(yíng)銷，意味著通過(guò)顧客的眼睛來(lái)看待一切商業(yè)行為�！闭l(shuí)敢說(shuō)不是呢？難道顧客的滿意度，對(duì)客戶期望的完全滿足，顧客的便利，一切以顧客為導(dǎo)向，等等，這些東西難道不是營(yíng)銷的最高目標(biāo)嗎？市場(chǎng)營(yíng)銷不就是意味著一個(gè)企業(yè)應(yīng)該由市場(chǎng)，或者換句話說(shuō)，應(yīng)該由顧客來(lái)驅(qū)動(dòng)的嗎？話雖如此，但我們?nèi)绻�在營(yíng)銷實(shí)踐中過(guò)于機(jī)械地、教條主義地去追求這一基本原則，結(jié)果可能會(huì)令人失望。

首先我們來(lái)看案例：這家客運(yùn)公司進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)所有的客戶群都進(jìn)行了密集的、反復(fù)的問(wèn)卷調(diào)查。不出所料，長(zhǎng)途旅行的客戶強(qiáng)烈傾向于長(zhǎng)途線路采用較低的價(jià)格，家庭客戶則希望他們的孩子在旅行的時(shí)候可以免票，而團(tuán)體客戶當(dāng)然就對(duì)團(tuán)體票打較大的折扣表現(xiàn)出極大的熱情。

市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果很清晰地顯示，如果這家客運(yùn)公司能夠滿足客戶們的這些愿望，那么，不論旅客的數(shù)量，還是車輛的利用率，都會(huì)有大幅度的提升。于是，這家客運(yùn)公司采納了調(diào)研組的建議，進(jìn)行了全面的改革。但結(jié)果卻大大出乎人們的意料，這次改革給這家客運(yùn)公司帶來(lái)了一場(chǎng)災(zāi)難。大約半年后，所有的新措施都被推翻了。

這樣一種過(guò)程稱之為“營(yíng)銷的悲哀”。這一過(guò)程常常是通往經(jīng)濟(jì)災(zāi)難最有效的“捷徑”。而這種“營(yíng)銷的悲哀”思想上的根源在于混淆了營(yíng)銷的目標(biāo)與手段。請(qǐng)記住，營(yíng)銷的目的永遠(yuǎn)都是利潤(rùn)，而不是其他的任何東西。所有其他的東西，尤其是前面提到的那些因素，比如說(shuō)客戶滿意度之類的，都是為了達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)的一種手段。

市場(chǎng)營(yíng)銷的唯一目的是盈利。理論上講，這就意味著營(yíng)銷應(yīng)該服務(wù)于一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期的利潤(rùn)最大化。如果你認(rèn)真地按照這一宗旨來(lái)執(zhí)行，那么我們今日的營(yíng)銷之道就應(yīng)該做出巨大的變革。營(yíng)銷的構(gòu)思不能總是圍繞著如何去拿最佳廣告獎(jiǎng)之類的內(nèi)容打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。相反，廣告必須要能夠帶來(lái)真實(shí)的銷售收入，或者至少能夠提升品牌價(jià)值。那些對(duì)客戶的投資，比如提升客戶忠誠(chéng)度的促銷項(xiàng)目，必須被保持在一個(gè)操作上可行、財(cái)務(wù)上有利的水平。

那些倔強(qiáng)的營(yíng)銷學(xué)家肯定會(huì)說(shuō)，這樣的一種思路將會(huì)抑制甚至扼殺很多新的營(yíng)銷理念。沒(méi)錯(cuò)，我想說(shuō)的是，很多過(guò)去曾被引入到營(yíng)銷學(xué)這個(gè)大熔爐里面的所謂的營(yíng)銷理念、點(diǎn)子是早就該剎剎車了。很多低成本企業(yè)的成功可以證實(shí)我的這個(gè)判斷。

這些低成本的服務(wù)提供商們?nèi)拥袅怂�有不必要的花里胡哨的營(yíng)銷手法，全心貫注于給顧客提供一項(xiàng)卓越的核心服務(wù)。德國(guó)食品連鎖超市Lidl和Aldi，還有那些不提供額外服務(wù)的航空公司，還有像戴爾或者M(jìn)edion這樣的電腦直銷公司，遵循的都是這樣的法則。這些公司似乎比很多銷售名牌產(chǎn)品的企業(yè)更理解營(yíng)銷的核心，它們的業(yè)務(wù)體系會(huì)很好地滿足它們的顧客需求中能夠給它們帶來(lái)利潤(rùn)的部分，但是其他的則堅(jiān)決不干。這種戰(zhàn)略的成功反襯出很多赫赫有名的企業(yè)其實(shí)花了很多冤枉錢，是真正的“營(yíng)銷的悲哀”。由于對(duì)營(yíng)銷形而上的誤解，它們常常會(huì)把一些顧客不愿意買單的產(chǎn)品和服務(wù)，或者甚至是顧客根本不需要的東西“送”給了顧客。

當(dāng)然，這并不意味著那種“低成本路線”就是通往成功的唯一途徑。但是，我相信這句話反過(guò)來(lái)說(shuō)也是成立的，客戶必須要得到真正有意義的價(jià)值，比如創(chuàng)新，非凡的產(chǎn)品質(zhì)量，以及卓越的服務(wù)。但是要想克服這種所謂的“營(yíng)銷的悲哀”，我們就必須要有這種精神。我們不但要了解客戶真正需要的是什么，更重要的是，我們必須知道的是：他，或者她，到底準(zhǔn)備為此付多少錢？在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，這才是最核心的問(wèn)題。