越西地方有個(gè)男子，獨(dú)自一個(gè)人過(guò)活。他用蘆葦和茅草蓋起了小屋住在里面，又開墾了一小塊荒地，用自己的雙手種了些莊稼，用糧食來(lái)養(yǎng)活自己。他每天下地耕作，閑的時(shí)候就出去走走，過(guò)得倒也逍遙自在�？墒怯幸患�事卻讓他發(fā)愁，那就是老鼠成災(zāi)。也不知道是從哪里來(lái)的一幫老鼠，日子不長(zhǎng)便成倍成倍地增長(zhǎng)。他想了好多辦法來(lái)治鼠，用藥啦，下夾子啦，都試遍了，可就是沒(méi)有一個(gè)特別有效的法子。這位男子對(duì)老鼠越來(lái)越煩，火氣越來(lái)越大，苦惱極了。

有一天，這個(gè)男子喝醉了酒，困得要命。他踉踉蹌蹌地回家來(lái)，打算好好睡上一覺(jué)。可是他的頭剛剛挨上枕頭，就聽見老鼠“吱吱”的叫聲。他實(shí)在困了，不想和老鼠計(jì)較，就用被子包上頭，翻個(gè)身繼續(xù)睡�？衫鲜髤s不肯輕易罷休，竟鉆進(jìn)被子里張嘴啃起來(lái)。這男子用力拍了幾下被子，指望把老鼠趕跑再睡。果然安靜了一會(huì)兒，可他忽然聞到一股叫人惡心的腥臊味，一摸枕邊，竟然是一堆鼠尿！被老鼠這么變著法子一折騰，他再也忍受不下去了，一股怒氣直沖頭頂。借著酒勁，他翻身下床，取了火把四處燒老鼠，房子原本是茅草蓋的，一點(diǎn)就著，火勢(shì)迅速蔓延開來(lái)。老鼠被燒得四處奔跑。火越燒越大，老鼠終于全給燒死了，可屋子也同時(shí)被燒毀了。

第二天，這男子酒醒后，才發(fā)現(xiàn)什么都沒(méi)有了。他茫茫然無(wú)家可歸，后悔也來(lái)不及了。

焚?gòu)]滅鼠的故事給市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)以有益的啟示：遇事一定要冷靜分析，想個(gè)周全的法子去解決。若憑一時(shí)的沖動(dòng)蠻干，大搞特搞“過(guò)度營(yíng)銷”，只會(huì)得不償失。

過(guò)度營(yíng)銷指的是企業(yè)運(yùn)作過(guò)度依賴營(yíng)銷手段，如廣告，促銷，回扣，價(jià)格戰(zhàn)等。重視營(yíng)銷手段的運(yùn)用，忽視戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)管理，忽視長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的建立。比如說(shuō)價(jià)格大戰(zhàn)，最終把精力耗光。企業(yè)不是將主要的力量投放在建立一個(gè)可以持續(xù)銷售的機(jī)制，而是靠促銷活動(dòng)開拓市場(chǎng)。最后形成促銷依賴癥，有促銷有銷售，無(wú)促銷則無(wú)銷售（或銷售極少）。

價(jià)格戰(zhàn)形成的原因，往往歸咎于企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化造成除此之外別無(wú)他路。但是，在面臨此一短期內(nèi)無(wú)法解決的難題時(shí)，企業(yè)的決策者也應(yīng)該思考一下，是不是沒(méi)有學(xué)會(huì)放棄？事實(shí)上，我門很多彩電企業(yè)提供了一個(gè)他們無(wú)法提供的產(chǎn)品（價(jià)格太低），服務(wù)了一群他們無(wú)法服務(wù)的顧客（也是價(jià)格太低）。企業(yè)在做出價(jià)格決定時(shí)，應(yīng)該仔細(xì)評(píng)估他們的目標(biāo)顧客是不是他們服務(wù)得起的。如果不能，那，為什么不放棄呢？

營(yíng)銷只是營(yíng)銷，只是一個(gè)資源組織和傳達(dá)的過(guò)程。過(guò)度依賴這樣一個(gè)過(guò)程會(huì)把企業(yè)的生命期大大縮短，而不是延長(zhǎng)，更不是活得更好。