猶太人曾經(jīng)有一句非常經(jīng)典的商界名言——“賺女人和孩子的錢”。近來(lái)比較活躍的母嬰、親子類雜志就瞄準(zhǔn)了懷孕母親及嬰幼兒這個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體，從而形成了一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分類別。
　　隨著人們生活水平的提高和對(duì)母嬰健康的關(guān)注，母嬰相關(guān)的孕嬰產(chǎn)品市場(chǎng)和嬰幼教育也隨之勃興。有關(guān)專家預(yù)測(cè)，隨著改革開(kāi)放初期出生的第一代獨(dú)生子女跨入結(jié)婚生兒育女階段，我國(guó)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)“新一代”的人口生育高峰期。在2016年以前，人口增長(zhǎng)將保持在每年1600萬(wàn)至2200萬(wàn)的水平，就是說(shuō)0-3歲的嬰幼兒及母親有8000萬(wàn)人左右的一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。而且在現(xiàn)有生育政策下，一個(gè)嬰兒出生，是“1∶6”的暈輪效應(yīng)。1個(gè)嬰兒與6位家長(zhǎng)(父母、爺爺奶奶、外公外婆)的養(yǎng)育模式，形成了一種“畸形”的消費(fèi)特征—多管齊下的多角消費(fèi)的多頭反復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)模式。就是說(shuō)8000萬(wàn)個(gè)有新生兒和嬰幼兒的家庭，如果算上父母，就是2億多人；如果再算上老一輩，就是 5億人。全國(guó)的1／3以上的人口都與0～3歲的母嬰家庭直接相關(guān)。有專家估算這個(gè)市場(chǎng)有800億以上的市場(chǎng)容量，更有樂(lè)觀者預(yù)言嬰幼兒用品市場(chǎng)的遠(yuǎn)景容量為5000億元，這塊誘人的大蛋糕當(dāng)然引得商家趨之若鶩。這也使得母嬰類雜志有了一個(gè)較為理想的生存環(huán)境。不僅因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)廣大，更重要的是母嬰這個(gè)群體也需要比普通人更加全面、專業(yè)、細(xì)心的服務(wù)，對(duì)母子的健康問(wèn)題、育兒?jiǎn)栴}等需要更專業(yè)的指導(dǎo)。
　　目前的母嬰親子類雜志主要有這樣一些：一線品牌如《媽咪寶貝》（北京市婦聯(lián)主辦的原《女性月刊》的下半月刊分離出來(lái)的，另一半變成了《職業(yè)女性》），《母子健康》（中國(guó)優(yōu)生科學(xué)協(xié)會(huì)、中日友好醫(yī)院主辦）等；二線品牌如《父母必讀》（北京出版社主辦），《媽媽寶寶》（山東科技出版社主辦），《父母》（中國(guó)輕工出版社主辦）等，其他的還有《好媽咪》（哈爾濱婦女之友雜志社與大嘴鱷魚(yú)傳媒合作出版）、《父母世界－聰明寶寶》、《嬰兒母親》、《娃娃畫(huà)報(bào)－年輕媽媽之友》、《健康準(zhǔn)媽媽》、《為了孩子》、《育兒生活》、《孩子》、《母嬰世界》等，共有三十份左右的同類雜志瓜分這一市場(chǎng)，而且品種還有增漲的趨勢(shì)，因此市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也日益激烈。
　　市場(chǎng)中比較活躍的有十來(lái)種期刊，其中幾個(gè)一、二線品牌的內(nèi)容、市場(chǎng)、盈利模式等各有特色。《媽咪寶貝》和《母子健康》一直是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，《媽咪寶貝》的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在其先發(fā)優(yōu)勢(shì)上，是較早的全彩時(shí)尚化母嬰刊物；《母子健康》其實(shí)也很早，但中間經(jīng)過(guò)一次從《大眾優(yōu)生》向《母子健康》的品牌轉(zhuǎn)換，重新樹(shù)立品牌，喪失了一定的先機(jī)，但其在醫(yī)療方面的專家優(yōu)勢(shì)、學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)及偏重母子健康領(lǐng)域的差異性定位使其在此類市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，新增加的引進(jìn)美國(guó)哈佛醫(yī)學(xué)院學(xué)報(bào)版權(quán)的精編別冊(cè)《哈佛健康專遞》更體現(xiàn)了這種權(quán)威性和學(xué)術(shù)性；《父母必讀》其實(shí)是最老牌的親子雜志，本土化，大眾化，有較高的發(fā)行量，但由于定位于低端市場(chǎng)，讀者逐漸邊緣化，使其被排擠出一線品牌的陣營(yíng)，雖然后來(lái)與法國(guó)育兒雜志《Enfant》有版權(quán)合作，但其讀者定位是年齡稍大的兒童的父母，更偏重教育等話題，因此很難獲得母嬰雜志最大的母嬰用品的廣告投放。
　　由于這一市場(chǎng)是新興市場(chǎng)，因此這些領(lǐng)導(dǎo)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位并不絕對(duì)，與市場(chǎng)新進(jìn)入者的差距也并非不可逾越。新興的引進(jìn)臺(tái)灣《媽媽寶寶》版權(quán)的《媽媽寶寶》更注重可讀性和親和力，大量采用漫畫(huà)插圖等手段活躍版面，以此彌補(bǔ)其在權(quán)威指導(dǎo)性方面的不足。與美國(guó)的《Parents》和德國(guó)《Eltern》版權(quán)合作的《父母》的封面與《父母必讀》一樣是可愛(ài)的寶寶圖片，內(nèi)頁(yè)還附贈(zèng)大幅的寶寶招貼畫(huà)，但都是外國(guó)的寶寶，雖然比較可愛(ài)，但洋寶寶和美式育兒觀是否能博得本土讀者的追捧還有待時(shí)間驗(yàn)證；《好媽咪》由于與日本刊《Baby－mo》的版權(quán)合作，明顯帶有日式風(fēng)格，細(xì)致、實(shí)用，但其過(guò)于瑣碎的版面顯得不夠大氣，不知能否獲得讀者的認(rèn)可和廣告商的青睞。
　　《嬰兒母親》走的是B2B的道路，側(cè)重于行業(yè)中的展會(huì)活動(dòng)，以此作為主要盈利點(diǎn)，在大眾市場(chǎng)基本上沒(méi)有影響力，但靠蓬勃發(fā)展的母嬰用品及服務(wù)行業(yè)也可以賺得盆滿缽滿；由階梯數(shù)碼科技協(xié)辦的《父母世界－聰明寶寶》似乎也意不在雜志本身，主要是借這樣一份專業(yè)媒體推廣階梯的教育產(chǎn)品。
　　母嬰類雜志目前的趨勢(shì)大多定位比較高端，這與主要的廣告商的產(chǎn)品定位也比較高端有關(guān)，收入較低的讀者對(duì)這類產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)能力有限，因此各刊都不把低端讀者作為主攻對(duì)象，只有老牌的《父母必讀》定價(jià)7.90元，堅(jiān)守這一市場(chǎng)，但比原來(lái)的定價(jià)還是高出不少，也喪失了一大塊低端讀者，高端的廣告又上不來(lái)，有點(diǎn) “高不成，低不就”，發(fā)行和廣告市場(chǎng)都得不償失的感覺(jué)。目前幾份主要的雜志定價(jià)在10元以上（含10元）的有：《媽咪寶貝》10元，《母子健康》12元，《媽媽寶寶》10元，《父母世界－聰明寶寶》12元，《健康準(zhǔn)媽媽》10元，《父母》15元，《好媽咪》15元。雖然廣告市場(chǎng)看好高端雜志，但從發(fā)行市場(chǎng)反應(yīng)看，10元以上的雜志對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還是略顯偏高。這就需要雜志通過(guò)贈(zèng)品和各種客戶服務(wù)活動(dòng)給讀者以更加超值的回饋，譬如《媽咪寶貝》、《母子健康》都夾帶別冊(cè)，《父母》贈(zèng)送招貼畫(huà)，《母子健康》對(duì)全年訂戶還贈(zèng)送價(jià)值二百多元的超值母嬰包。對(duì)零售市場(chǎng)各刊也不定期地隨刊贈(zèng)送各種母嬰用品和玩具等。就如同時(shí)尚雜志的興起一樣，高收入人群在迅速增長(zhǎng)，相信母嬰雜志的這個(gè)價(jià)位會(huì)逐漸被更多的讀者所接受。
　　在發(fā)行渠道上，除了大家爭(zhēng)奪的報(bào)刊亭零售渠道外，母嬰雜志還有一些特殊通路的差異和特色。其實(shí)報(bào)刊亭點(diǎn)（除了醫(yī)院、幼兒園附近的）未必是最適合母嬰雜志的零售終端，因?yàn)榇蟛糠謶言袐D女是很少去報(bào)刊亭購(gòu)買雜志的。因此，母嬰雜志也都在各顯神通，紛紛開(kāi)辟其他渠道。母嬰用品店和醫(yī)院成了各雜志爭(zhēng)奪的重點(diǎn)�！秼屵鋵氊悺吩谀笅氲昵�道拓展較早，布點(diǎn)較廣；《母子健康》在醫(yī)院、產(chǎn)院有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并且最近跟藥店連鎖巨頭北京金象、上海第一藥店、深圳海王、一致、萬(wàn)澤等集團(tuán)結(jié)成了聯(lián)盟，將雜志打進(jìn)了醫(yī)藥零售渠道，可謂來(lái)勢(shì)兇猛；《健康準(zhǔn)媽媽》立足上海，借助婦幼保健院系統(tǒng)從孕婦的“源頭”抓起；《為了孩子》、《年輕媽媽之友》也盤踞上海市場(chǎng)，形成諸侯割據(jù)……
　　在母嬰雜志風(fēng)生水起的同時(shí)也存在很多問(wèn)題。一是惡性競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。同類雜志間互相壓低廣告價(jià)格，使得這類期刊的廣告價(jià)格一直做不上去，與同等發(fā)行量的時(shí)尚類、汽車類、財(cái)經(jīng)類雜志相比，母嬰類雜志的廣告價(jià)格普遍偏低。二是其他類別的期刊也來(lái)分食這一市場(chǎng)，譬如主婦類這一新興的小類別期刊由于跟母嬰類有著相近的內(nèi)容取向和讀者群，也成為這一市場(chǎng)的“外來(lái)”競(jìng)爭(zhēng)者。近期，有一些乳品和母嬰食品廠商開(kāi)始由電視媒體轉(zhuǎn)為投放雜志，其中就有不少被主婦類雜志搶得。再如減肥、瘦身、美容類雜志也在與母嬰雜志爭(zhēng)奪減肥產(chǎn)品、產(chǎn)后恢復(fù)產(chǎn)品的廣告份額。不過(guò)，這種競(jìng)爭(zhēng)往往是雙刃劍，母嬰類雜志是準(zhǔn)主婦類雜志，對(duì)主婦生活用品及瘦身恢復(fù)產(chǎn)品有明確的需求，反過(guò)來(lái)也同樣可以搶奪主婦類、瘦身類雜志的市場(chǎng)。三是母嬰類雜志自身的“階段性”，有讀者更迭較快（一般3-5年）的劣勢(shì)。但這也可能正是它的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗�有的母嬰用品也正是做的這一階段性的市場(chǎng)，畢竟母嬰類雜志有定位較準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)，在孕期和育兒期這一特殊階段有較強(qiáng)的必讀性，這些優(yōu)勢(shì)廣告商自然不會(huì)忽視。四是地方保護(hù)和諸侯割據(jù)現(xiàn)象，使得母嬰雜志缺少全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，只有《媽咪寶貝》、《母子健康》和《父母必讀》等少數(shù)幾份。由于各地的母嬰雜志大多為當(dāng)?shù)赜?jì)劃生育管理部門、婦聯(lián)或衛(wèi)生部門等主辦，各自把守當(dāng)?shù)氐囊恍┨厥馇�道，�?duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)域壁壘，很難形成全國(guó)性的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。上海的幾份刊物地域化色彩就比較明顯。這也是一把雙刃劍，在那些雜志靠一些非市場(chǎng)化的手段保住自己的一畝三分地的同時(shí)也缺乏打開(kāi)更廣闊的家門之外的市場(chǎng)的勇氣和手段，而且隨著市場(chǎng)逐漸放開(kāi)，這種行政優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越弱化。五是廣告商對(duì)母嬰期刊認(rèn)識(shí)不足的問(wèn)題。一方面大的廣告商偏愛(ài)電視媒體，其實(shí)國(guó)外的母嬰產(chǎn)品譬如乳品大多是投放母嬰雜志的，很少有投放電視媒體的；另一方面，母嬰雜志的廣告存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理的現(xiàn)象，目前比較單一地集中在母嬰產(chǎn)品這一塊，而國(guó)外的母嬰雜志的廣告產(chǎn)品非常豐富，比較適合家庭生活的各類產(chǎn)品的廣告都有，譬如家用汽車，國(guó)內(nèi)的母嬰雜志甚至主婦雜志中都沒(méi)有，這是廠商的認(rèn)識(shí)問(wèn)題。汽車、IT、通訊產(chǎn)品等偏愛(ài)比較“硬性”的財(cái)經(jīng)、時(shí)政新聞等媒體，其實(shí)并不是所有的品種都適合，家用車、低輻射的 IT、通訊等產(chǎn)品就比較適合母嬰雜志這樣生活氣息較濃、實(shí)用價(jià)值較高的媒體。
　　可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年的母嬰類期刊市場(chǎng)仍會(huì)呈迅速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在這一狹窄的領(lǐng)域中還會(huì)再細(xì)分，譬如偏重孕婦的，偏重育兒的，偏重教育的，專注于0-3歲的，4-6歲的，會(huì)更加細(xì)化和專業(yè)化。在母嬰雜志伴隨媽媽寶寶們健康成長(zhǎng)的同時(shí)，我們也希望母嬰雜志也都能健康成長(zhǎng)。