2015年我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模約為800億（出廠價(jià)口徑），同比2014年繼續(xù)下滑近9%，2014年之前行業(yè)保持較快增長(zhǎng)，增速在20%以上，市場(chǎng)規(guī)模自2006年的200億元，增長(zhǎng)至2013年最高點(diǎn)約900億，增長(zhǎng)超過(guò)3倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率將近25%。

2015 年我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模下滑明顯

2008年是我國(guó)嬰幼兒奶粉的分水嶺，2007年，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)60%的市場(chǎng)份額，其中伊利、圣元等品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了中高端市場(chǎng)，三鹿、完達(dá)山等品牌則固守中低端市場(chǎng)，而國(guó)外品牌主要定位于高端市場(chǎng)。2015年我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，市場(chǎng)占比的前兩大品牌都是外資品牌，并且從整體看，外資品牌占比達(dá)到50%左右。隨著當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭三鹿的破產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的信心大幅下降，進(jìn)口奶粉品牌大幅替代國(guó)產(chǎn)奶粉，進(jìn)口奶粉品牌占比曾經(jīng)最高達(dá)60%左右，隨著之后奶粉行業(yè)逐漸規(guī)范，消費(fèi)者信心逐漸恢復(fù)，國(guó)產(chǎn)奶粉份額開(kāi)始逐漸回歸，當(dāng)前進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)約各占50%。2008年之前，我國(guó)奶粉品牌Top3的市場(chǎng)份額在40%左右，但8年后集中度提升不明顯，甚至是在下降的。的龍頭品牌市場(chǎng)份額僅15%，幾大龍頭之間競(jìng)爭(zhēng)差距不大。

嬰幼兒奶粉銷售渠道電商和母嬰店占比提升

電商渠道銷售前幾大品牌均為海外品牌

我國(guó)嬰幼兒奶粉線上銷售渠道占比大幅提升至28%，并且電商渠道中銷售前幾名均為國(guó)外品牌。2014年我國(guó)嬰幼兒奶粉銷售渠道中超市、母嬰店、電商占比分別為30%、42%、28%，和2011年相比，電商渠道占比提升13pct，母嬰店占比提升6pct，并且據(jù)統(tǒng)計(jì)電商渠道銷售前幾大品牌均為海外品牌，前六大品牌占比超過(guò)60%。，據(jù)推算，2015年海淘代購(gòu)進(jìn)來(lái)的奶粉達(dá)到約150億元。而國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)規(guī)模在800億元左右，海淘市場(chǎng)份額在15%-20%之間。

自2000以來(lái)我國(guó)出生人口保持穩(wěn)定，基本維持在1600-1700萬(wàn)，目前我國(guó)的0~6個(gè)月嬰兒純母乳喂養(yǎng)率為27.8%，低于國(guó)際平均母乳喂養(yǎng)率38%，下降空間有限，處于穩(wěn)定的水平，所以我國(guó)奶粉行業(yè)需求端保持穩(wěn)定的水平。

世界各國(guó)奶粉價(jià)格

通過(guò)比較世界主要國(guó)家的奶粉價(jià)格，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)奶粉最貴，均價(jià)約250元左右，而世界奶粉平均價(jià)格約在120元左右，歐洲一些國(guó)家比如英國(guó)、荷蘭、德國(guó)、俄羅斯的奶粉價(jià)格均價(jià)在100元以下。

21世紀(jì)以來(lái)隨著留學(xué)人數(shù)的增加，以及海外旅游的增長(zhǎng)，使得代購(gòu)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，2010年海淘代購(gòu)的規(guī)模在120億左右，2013年已經(jīng)達(dá)到740億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)80%。但是同時(shí)海淘代購(gòu)市場(chǎng)缺少政策監(jiān)管，市場(chǎng)混亂，商品真假難辨。2014年為了更好規(guī)范海淘代購(gòu)市場(chǎng)，促進(jìn)跨境電商規(guī)范發(fā)展，海關(guān)總署發(fā)布了關(guān)于跨境電商的56/57號(hào)文，這在政策上給予了跨境電商明確的法律支持。

跨境電商的快速發(fā)展，使得全球嬰幼兒奶粉價(jià)格更加透明，加快國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格和國(guó)際奶粉價(jià)格的接軌。過(guò)去我國(guó)高端奶粉的價(jià)格普遍在300元以上，但是國(guó)外原版奶粉的價(jià)格一般都是在200元以下，國(guó)內(nèi)外奶粉的巨大價(jià)差，使得國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格承壓，加快國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格去泡沫。

據(jù)統(tǒng)計(jì)世界各國(guó)平均奶粉的價(jià)格為120元/900g，但是我國(guó)奶粉的價(jià)格超過(guò)200元/900g，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均價(jià)格。國(guó)行奶粉進(jìn)口渠道加價(jià)率超過(guò)1倍，一罐100元的進(jìn)口奶粉，到達(dá)消費(fèi)者手中價(jià)格已經(jīng)翻番，而海淘奶粉通過(guò)跨境電商、代購(gòu)等渠道幾乎是沒(méi)有渠道費(fèi)用的，加之在跨境電商新政推出之前不需要交稅，所以海外原版奶粉的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)行奶粉的價(jià)格。

超高端奶粉業(yè)績(jī)表現(xiàn)靚麗。目前我國(guó)超高端奶粉占比約為20%，高端進(jìn)口奶粉約為35%，前者的增長(zhǎng)約在30%，后者是10%，超高端奶粉的增長(zhǎng)高于進(jìn)口。國(guó)外品牌退出國(guó)內(nèi)產(chǎn)能，主打超高端市場(chǎng)，同時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛到國(guó)外建廠，彰顯了國(guó)內(nèi)外奶粉企業(yè)對(duì)進(jìn)軍超高端市場(chǎng)的信心。惠氏啟賦的成功拉開(kāi)超高端奶粉的序幕。惠氏的高端品牌啟賦取得了靚麗的成績(jī)，惠氏旗下奶粉業(yè)務(wù)2015年在華市場(chǎng)的銷售額首次突破100億元，和2014年相比保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。其中啟賦實(shí)現(xiàn)收入60億，首次超過(guò)“惠氏金裝”，成為該公司銷售貢獻(xiàn)的奶粉品牌。

目前我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)品牌眾多，集中度不高，CR3不足40%，國(guó)外一般嬰幼兒奶粉主流品牌很少，并且集中度相對(duì)較高，達(dá)能在新西蘭的市場(chǎng)占有率高達(dá)57%。隨著注冊(cè)制的推出，我國(guó)眾多的小品牌將會(huì)退出，行業(yè)將會(huì)面臨“大洗牌”，龍頭企業(yè)在行業(yè)整合中提升市場(chǎng)份額，參考國(guó)外主流奶粉品牌一般不超過(guò)5個(gè)，未來(lái)我國(guó)奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)是幾個(gè)國(guó)際大牌和幾個(gè)國(guó)內(nèi)品牌。