2008年，震驚中外的“三聚氰胺”毒奶粉事件，中國國產(chǎn)奶粉陣營中有兩名奶源地在黑龍江省的幸存者，未檢出“三聚氰胺”相關(guān)不合格產(chǎn)品，抓住歷史機(jī)遇，一時(shí)間銷售業(yè)績(jī)紛紛暴漲，快速發(fā)展成嬰幼兒國產(chǎn)奶粉中的“乳業(yè)南北雙雄”。一個(gè)是總部在浙江杭州的貝因美，另一個(gè)是總部在黑龍江齊齊哈爾的飛鶴乳業(yè)。

從飛鶴的“一貫好奶粉”到貝因美的“成功生養(yǎng)教”

飛鶴的“一貫好奶粉”:飛鶴乳業(yè)的前身是趙光農(nóng)場(chǎng)乳品廠，隸屬黑龍江省農(nóng)墾總局。2001年5月黑龍江農(nóng)墾總局突然決定對(duì)旗下乳制品企業(yè)進(jìn)行整合，飛鶴乳業(yè)的資產(chǎn)被劃農(nóng)墾總局。為了保住“飛鶴”品牌，飛鶴創(chuàng)始人冷友斌帶領(lǐng)一班人馬，到齊齊哈爾市克東縣另謀發(fā)展。黑龍江大小興安嶺地區(qū)有得天獨(dú)厚的牧場(chǎng)資源，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的高度重視便是飛鶴創(chuàng)業(yè)之初與生俱來。

冷友斌不惜成本用了10多年時(shí)間，在北緯47度世界黃金奶源帶上打造了中國嬰幼兒奶粉行業(yè)條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，從而實(shí)現(xiàn)了從源頭牧草種植、規(guī)�；�奶牛飼養(yǎng)（大牧場(chǎng)）到生產(chǎn)加工、物流倉儲(chǔ)、渠道管控乃至售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的全程可控，形成飛鶴乳業(yè)獨(dú)有的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。 “一貫好奶粉”,“47°源產(chǎn)優(yōu)”.飛鶴在國內(nèi)擁有多個(gè)工廠，同時(shí)現(xiàn)在已經(jīng)將目光投向海外，著手布局2015年，飛鶴在美國加利福尼亞開始建設(shè)年產(chǎn)5萬噸乳粉美國智能化工廠；2016年12月，飛鶴計(jì)劃投資11億元在加拿大金斯頓興建一座奶粉生產(chǎn)工廠。

目前中國市場(chǎng)的諸多的競(jìng)爭(zhēng)因素和消費(fèi)特性，直接影響著嬰幼兒奶粉的價(jià)格“低不了”!從目前赴港上市的招股說明書披露的數(shù)據(jù)顯示，飛鶴這幾年的營收得益于星飛帆和超級(jí)飛帆的持續(xù)推廣，從2014年到2016年飛鶴高端奶粉營業(yè)收入分別是9.87億元、12.99億元和15.86億元，占飛鶴乳業(yè)總營收的27.6%、36%和42.6%.2017年季度飛鶴高端奶粉更是同比上漲達(dá)191%,在高端奶粉帶動(dòng)下，飛鶴今年一季度銷售額得以同比增長34%.

貝因美的“成功生養(yǎng)教”:和飛鶴乳業(yè)創(chuàng)始人冷友斌農(nóng)墾局的從業(yè)背景不同，貝因美的創(chuàng)始人謝宏具有“專家背景”,謝宏本人是15歲考入浙江工商大學(xué)的“神童”,早年在浙江大學(xué)從事食品科學(xué)方面的專業(yè)研究，1992年創(chuàng)立貝因美的時(shí)候已經(jīng)創(chuàng)建形成了自己“成功生養(yǎng)教”的育兒理論體系。

同飛鶴“一貫好奶粉”強(qiáng)調(diào)全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)奶源不一樣，貝因美企業(yè)帶有濃郁深厚的親子教育文化色彩，謝宏將貝因美的品牌定位于“親子顧問，育兒專家”,“生命因愛而生，世界因愛而美！”“Beingmate,生命伴侶！”通過“幫助親子家庭健康幸�！钡绕放浦鲝埡推放谱谥迹�提升了貝因美的品牌溢價(jià)能力�？赡苁侵x宏大學(xué)教授的背景，很顯然貝因美在市場(chǎng)品牌策略方面在眾多國內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌略高一籌。

“貝因美冠軍寶寶的成長力，寶寶自己的生命力！”“為媽媽的愛加分，貝因美愛+!” 從冠軍寶貝系列奶粉到貝因美愛+系列奶粉，貝因美的“金愛+”“綠愛+”“有機(jī)愛+”等高端奶粉同樣也在貝因美營業(yè)收入中占據(jù)主要的份額。

貝因美的上市和飛鶴乳業(yè)的退市

2011年，貝因美在中國A股市場(chǎng)成功上市了，從1992年推廣嬰幼兒速食營養(yǎng)米粉掘取“桶金”,到2001年進(jìn)軍嬰幼兒奶粉市場(chǎng)。在2008年“三聚氰胺”事件之后，貝因美的發(fā)展可謂是順風(fēng)順?biāo)�，志得意滿。經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，在2013年貝因美甚至拿下了7.21億元的凈利潤，同比增幅高達(dá)41.54%.不過這種增長勢(shì)頭從2014年開始有所轉(zhuǎn)變，讓人大跌眼鏡的是貝因美在2014年全年凈利潤盡然同比大降90.45%,一年只賺到了0.69 億元。2015年前三季度繼續(xù)虧損2.16億元，全年靠獲得政府補(bǔ)助1.237億元艱難度日，刨除補(bǔ)貼，其實(shí)2015年?duì)I收虧損1970萬元。2016年的經(jīng)營狀況更是繼續(xù)惡化，2016年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入27.72億元，比上年同期下降38.87% ;歸屬于上市公司股東凈利潤為虧損7.98億元。自此，貝因美從2011年上市之后，經(jīng)過3年多的短暫輝煌，我們通過種種跡象不難發(fā)現(xiàn)，貝因美似乎上演著為“種種衰變”!

飛鶴乳業(yè)的上市時(shí)間遠(yuǎn)早于貝因美，2003年5月，飛鶴乳業(yè)已經(jīng)在美國納斯達(dá)克正式掛牌上市，成為中國國內(nèi)家在境外上市的乳品企業(yè)。經(jīng)過在美國資本市場(chǎng)近10年的洗禮之后，2013年，飛鶴創(chuàng)始人冷友斌曾經(jīng)多次公開抱怨飛鶴的價(jià)值被低估！冷友斌表示由于近年來美國對(duì)中國的概念股打壓太厲害，企業(yè)在美國資本市場(chǎng)已經(jīng)沒有融資功能，卻每年還要付出2000多萬元的維護(hù)成本，所以飛鶴選擇在美國退市。冷友斌以公司資產(chǎn)、未來現(xiàn)金流量及受益為擔(dān)保吸引摩根士丹利為其注資以完成私有化，但這也同時(shí)加劇了飛鶴乳業(yè)的負(fù)債。不過，正是從美國退市的這幾年，讓飛鶴創(chuàng)始人冷友斌遠(yuǎn)離了資本市場(chǎng)的諸多牽絆，從過去對(duì)于奶粉產(chǎn)品前端產(chǎn)業(yè)鏈的過度關(guān)注，更加重視對(duì)其嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)鏈下游方面的市場(chǎng)、品牌和渠道建設(shè)的持續(xù)投入。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國嬰幼兒奶粉銷量增速從2013年的16.67%下滑至2015年的4.29%.2016年，我國奶粉行業(yè)首度出現(xiàn)負(fù)增長，銷售額同比下降1%.但是，受益于其良好的口碑，飛鶴卻獲得了較為長足的發(fā)展，從這次飛鶴重啟IPO赴港上市的招股說明說明書來看，2014-2016年，公司的凈利潤分別為5億元、3.81億元以及4.06億元。

國產(chǎn)奶粉行業(yè)的深度分銷模式，福兮禍兮？

冷友斌說飛鶴接下來要更加重視品牌和渠道！那么，如何進(jìn)行動(dòng)作落地，將飛鶴奶粉的產(chǎn)品分銷到中國這么多大賣場(chǎng)和母嬰店的貨架上？現(xiàn)有飛鶴乳業(yè)集團(tuán)總裁蔡方良給到冷友斌的方案是實(shí)行奶粉行業(yè)的“深度分銷模式”.一位飛鶴乳業(yè)內(nèi)部離退的知情員工告訴筆者，飛鶴乳業(yè)這些年在渠道上一方面依托自身前端產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，定制一些系列款；在終端銷售執(zhí)行的是“人海戰(zhàn)術(shù)”,飛鶴乳業(yè)這些年在銷售推廣人員和經(jīng)銷商渠道建設(shè)方面的費(fèi)用投入巨大，光河南省就有大幾百號(hào)人。無怪乎，這就可以解釋為何飛鶴乳業(yè)這些年贏利能力雖然比大多數(shù)同行國產(chǎn)乳粉企業(yè)優(yōu)秀，但飛鶴乳業(yè)凈利潤中政府補(bǔ)貼占比很大。這次赴港重啟IPO的招股書顯示，2014-2016年，飛鶴乳業(yè)分別獲得政府補(bǔ)貼為1.49億元、1.82億元、2.81億元，其在凈利潤中的占比分別為29.9%、47.7%、69.1%.2016年政府補(bǔ)貼居然占到凈利潤的七成之多！

貝因美可謂是嬰幼兒奶粉行業(yè)深度分銷模式的老手！2008年“三聚氰胺”事件之后，貝因美為了快速搶占奶粉市場(chǎng)，謝宏給出了三大招！招就是在終端形象店做生動(dòng)化陳列“冠軍寶貝屋”,這有點(diǎn)可口可樂、康師傅等傳統(tǒng)快消品品牌推廣飲料所執(zhí)行的終端店形象工程。第二招是配合“冠軍寶貝系列奶粉”開展冠軍寶貝大賽，給各個(gè)市場(chǎng)配備路演車和地面推廣人員，席卷中國大江南北的各個(gè)區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。第三招是活動(dòng)營銷，謝宏提出了“成功生養(yǎng)教理論”,通過“育嬰工程”、“愛嬰工程”、“親母工程”三大工程，讓母嬰店和消費(fèi)者做互動(dòng)，請(qǐng)來當(dāng)?shù)貗D保院離退的“育嬰專家”,配合貝因美自身的講師團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行戶外活動(dòng)或者會(huì)銷。

不過這樣的深度分銷模式，給當(dāng)年貝因美奶粉銷售帶來迅猛的增長同時(shí)，也給到了沉重的費(fèi)用負(fù)擔(dān)。深度分銷模式的敵人是渠道下沉之后紅利到頂！隨著人員和渠道費(fèi)用的不斷上漲，相對(duì)微薄的產(chǎn)品毛利潤無法進(jìn)行匹配。拿2013年為例，貝因美營業(yè)總收入達(dá)到61億元。但是貝因美的經(jīng)銷商模式和KA模式費(fèi)用，合計(jì)高達(dá)10億元，并超過貝因美廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用9億元，兩項(xiàng)占比居然高達(dá)31%.2013年之后，隨著雅培、惠氏、美素等國外品牌推出高端奶粉并重視三四線城市渠道進(jìn)行下沉以及跨境電商洋品牌奶粉的阻擊，貝因美一邊是承受著巨大的費(fèi)用包袱，另一邊是市場(chǎng)份額不斷被擠壓！

如何進(jìn)行變革，如何轉(zhuǎn)危為安？2015年，貝因美的決策者給到的答案卻是砍掉中間商環(huán)節(jié)、簡(jiǎn)化渠道、降低流通成本，通過裁減掉全國5000個(gè)中小規(guī)模的貝因美經(jīng)銷商，精減大部分的銷售和導(dǎo)購人員！沒有了廠家業(yè)務(wù)人員執(zhí)行市場(chǎng)行銷落地，貫徹企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意圖，僅僅依靠全國剛剛提拔起來的“代理商”去落實(shí)，沒有建立起配合廠家長遠(yuǎn)利益的機(jī)制，貝因美的“代理商制”就演化成串貨滿天飛，愈演愈烈的惡果。以至于，貝因美不得不通過“客戶授信”來進(jìn)行緩解渠道銷售壓力。

奶粉行業(yè)實(shí)行深度分銷模式到底是好是壞？對(duì)現(xiàn)階段建設(shè)渠道能力的飛鶴乳業(yè)來說，可能是相對(duì)好的有效的選擇。對(duì)上市之后貝因美來說，可能當(dāng)時(shí)是不得已而甩掉的費(fèi)用包袱。只是筆者想多說一句的是，對(duì)于企業(yè)的決策者來說，如果僅僅從一個(gè)局部或者短期的視角，我們往往很難看清事物的本來面目，做出更加理性的決斷。對(duì)于品牌經(jīng)營的決策者來說，如何在紛繁的事物和錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系中看清楚，我們需要擁有更加宏遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，拉大尺度、放大格局，從更加長遠(yuǎn)的發(fā)展角度，不必去計(jì)較短期“一城一地”之得失！