8月3日晚，奶粉配方注冊(cè)首批名單公布，涉及到22家企業(yè)，30個(gè)系列，89個(gè)配方，該消息短時(shí)間便刷爆朋友圈，很多人內(nèi)心激動(dòng)，夜不能寐。

但8月4日，相關(guān)新聞?dòng)挚焖倮鋮s了下來(lái)，沒(méi)有延續(xù)其火爆。

為什么公布名單這件事能夠瞬間火爆起來(lái)？而公布的名單卻很快“余溫不存”呢？奶粉注冊(cè)制對(duì)母嬰店有何影響？未來(lái)該如何做？今天《奶粉圈》新媒體就從專(zhuān)業(yè)的角度出發(fā)，深入解讀一下。

撰寫(xiě)正文之前，我必須先為國(guó)家食藥監(jiān)總局工作人員的高度負(fù)責(zé)、高效工作點(diǎn)贊，為22家首批通過(guò)奶粉配方注冊(cè)制的企業(yè)點(diǎn)贊，同時(shí)也期待食藥監(jiān)總局更快地公布第二、三批名單，期待奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來(lái)越健康，文明，高效。

1 解讀名單本身

一、首批為什么是這22家企業(yè)89個(gè)配方？

一般而言，不管是從主動(dòng)意愿考慮，還是從現(xiàn)實(shí)條件出發(fā)，凡是涉及到“一群人”按批次辦理的事情，都有個(gè)先后順序，比如一群人趕公交車(chē)，需要排隊(duì)，準(zhǔn)備好零錢(qián)，依次上車(chē)，而不看財(cái)富多少，或者顏值高低，除非你去插隊(duì)；又如趕火車(chē)，你不僅需要排隊(duì)，還需要“票證相符”,“票證相符”了，你才可以先排先上，而如果出現(xiàn)“票證不符”,你即使排到了，也還是上不了車(chē)，除非你“強(qiáng)行通過(guò)”;

以前，食藥監(jiān)總局公布嬰幼兒乳粉生產(chǎn)許可證等名單，一般也都是分批次的，這次關(guān)于奶粉配方注冊(cè)名單，分批次公布再正常不過(guò)，但問(wèn)題是為什么首批是這22家企業(yè)、89個(gè)配方呢？

1、必然性：這22家企業(yè)基本上都是主流乳企或者潛力乳企，比如飛鶴、貝因美、伊利、雅士利、惠氏、美素佳兒等，它們市場(chǎng)基礎(chǔ)好，銷(xiāo)量排名靠前，具有良好的科研能力、絕大多數(shù)有2家以上生產(chǎn)工廠，可獲得的嬰幼兒乳粉配方數(shù)量會(huì)更多，對(duì)注冊(cè)制的理解也比較深刻。更關(guān)鍵的是，他們啟動(dòng)配方注冊(cè)申報(bào)工作較早，受理時(shí)間較早，材料補(bǔ)正也非常快。祝福這些企業(yè)。

2、偶然性：截止7月30日，國(guó)家食藥監(jiān)總局受理了101家企業(yè)，665件材料申報(bào)，受理按先后順序都有編號(hào)，但是由于補(bǔ)正材料，審批流程等原因，導(dǎo)致了有些先提交的未及時(shí)走完最終審批程序。另外，雖然注冊(cè)制對(duì)中外乳企的要求是一致的，但是進(jìn)口奶粉涉及到更多的程序及內(nèi)容翻譯等事項(xiàng)，所以也會(huì)慢一些。此外，詳查名單，可見(jiàn)注冊(cè)編號(hào)有其隨機(jī)性和偶然性。

3、實(shí)力說(shuō)：能夠通過(guò)注冊(cè)制的品牌，成為奶粉新政后25%的保留品牌，都具有實(shí)力，值得慶賀，但首批是否公告、注冊(cè)號(hào)排名先后卻并不是實(shí)力的大小排名，去炒作0001或者5001本身沒(méi)有多大意義。從名單看，這22家企業(yè)其實(shí)都還需要等待更多的配方獲得注冊(cè)公告，比如伊利的金領(lǐng)冠等高端系列、君樂(lè)寶的高端系列、雅培的菁智等高端系列。更何況沒(méi)有公布名單的乳企。

二、名單透露的細(xì)節(jié)

1、編號(hào)有別

編號(hào)依據(jù)是“國(guó)食注字+YP+年代號(hào)+4位順序號(hào)”,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉在順序號(hào)方面略有區(qū)別，國(guó)產(chǎn)奶粉是以0001開(kāi)始的，而進(jìn)口奶粉是從5001開(kāi)始的，以后也能依此輔助區(qū)分進(jìn)口與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。

2、名稱(chēng)商標(biāo)化

此前，奶粉名稱(chēng)有嚴(yán)格的規(guī)范，產(chǎn)品名稱(chēng)由商品名稱(chēng)和通用名稱(chēng)組成。商品名稱(chēng)應(yīng)當(dāng)符合有關(guān)法律法規(guī)和食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，必須做到“五個(gè)不得”,即：不得使用虛假、夸大、違反科學(xué)原則或者絕對(duì)化的詞語(yǔ)；不得涉及疾病預(yù)防；不得涉及治療功能；不得涉及保健功能；不得含有食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定以外的其它功能聲稱(chēng)。力求解決目前商品名稱(chēng)標(biāo)注不規(guī)范的問(wèn)題。此外，商品名稱(chēng)可以是注冊(cè)商標(biāo)或非注冊(cè)商標(biāo)，但注冊(cè)商標(biāo)不符合《申請(qǐng)材料項(xiàng)目與要求》商品名稱(chēng)規(guī)定的，不得作為商品名稱(chēng)使用，不得與產(chǎn)品名稱(chēng)連用，但可標(biāo)注在主要展示版面的邊角。

從公布名單看，名稱(chēng)商標(biāo)化趨勢(shì)明顯，有一定的“想象空間”,但又“不能亂想”,各品牌的金裝、超級(jí)、金鉆等系列都已更名。除雅培的“雙貝吸”等少數(shù)為T(mén)M商標(biāo)狀態(tài)外，惠氏的啟賦、貝因美的臻愛(ài)、超冠寶，伊利的賦能星、美贊臣的安兒寶、晨冠的安寶素、雅士利的親兒適等都為R狀態(tài)的注冊(cè)商標(biāo)（第05類(lèi)，醫(yī)藥制品）。

3、新包裝、“新產(chǎn)品”

配方注冊(cè)新政將產(chǎn)生一大批“新產(chǎn)品”,品牌更名后，需要一個(gè)適應(yīng)和熟悉的過(guò)程，對(duì)消費(fèi)者做出科學(xué)引導(dǎo)。比如，如果不是看到了對(duì)應(yīng)企業(yè)或者主品牌，或者不去“主動(dòng)發(fā)現(xiàn)”,有誰(shuí)知道新名稱(chēng)菁躍、親兒碩、滿(mǎn)樂(lè)、雙貝吸、超冠寶是什么？是以前的哪個(gè)品牌？

 舉例：雅士利α-金裝更名為菁躍對(duì)比圖

2 解讀各方的表現(xiàn)

一、渠道商：不熱烈，旁觀，等待

奶粉銷(xiāo)售的主體渠道是母嬰渠道，對(duì)奶粉銷(xiāo)售最看重和依賴(lài)的也是母嬰渠道，但母嬰渠道商這次明顯缺乏熱情。

1、渠道商關(guān)心的是產(chǎn)品的延續(xù)性、對(duì)自身經(jīng)營(yíng)的影響和利潤(rùn)貢獻(xiàn)，涉及到奶粉，就是客流量產(chǎn)品和利潤(rùn)貢獻(xiàn)產(chǎn)品。

2、渠道商往往多品牌經(jīng)營(yíng)，一般不會(huì)受制于單一品牌，經(jīng)歷了太多的“行業(yè)大事件”,他們?cè)絹?lái)越成熟了。

3、這份名單包含了“優(yōu)秀的國(guó)粉”、“商超等流通產(chǎn)品”、“在母嬰渠道走下坡路的產(chǎn)品”（盡量不要對(duì)號(hào)入座），而渠道商主推的品牌系列，首批名單公布得很少，他們也為這些合作的企業(yè)感到高興，但是他們確實(shí)找不到“傳播的興奮點(diǎn)”.

試想一下，當(dāng)這份名單瘋傳時(shí)，渠道商以為能看到希望，結(jié)果理智地發(fā)現(xiàn)跟自己關(guān)系不大，怎么辦？先旁觀、等等看，期待第二批，甚至第三、四批名單的出現(xiàn)。

二、品牌商：見(jiàn)好就收，靜待花開(kāi)，策馬揚(yáng)鞭

渠道商不夠熱烈，選擇旁觀和等待，那么品牌商呢？我認(rèn)為可以用“見(jiàn)好就收，靜待花開(kāi)，策馬揚(yáng)鞭”來(lái)形容。

1、見(jiàn)好就收。不管怎么說(shuō)，成為首批公布名單，就是榮耀，就是資本。但這又是雙刃劍，一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)眾多產(chǎn)品，但現(xiàn)在只公布了1個(gè)系列，或者幾個(gè)系列，還有更多的系列沒(méi)有公布，或者更重要的系列沒(méi)有公布，怎么辦？不合適大肆宣傳，但也只有見(jiàn)好就收，一方面做好正面?zhèn)鞑�，該宣傳還得宣傳，另一方面也要適當(dāng)觀望，等待更多的名單，否則怎么去平復(fù)市場(chǎng)的不平衡感�。�

2、靜待花開(kāi)。不在首批名單之列，但已經(jīng)提報(bào)資料，怎么辦？既然企業(yè)也主動(dòng)提報(bào)了資料，說(shuō)明了自我保留意愿強(qiáng)烈，認(rèn)監(jiān)委也受理了，就再等等吧，時(shí)間不會(huì)很久，短則1-2周，長(zhǎng)則一個(gè)月內(nèi)會(huì)繼續(xù)公布的，不用去爭(zhēng)一時(shí)之長(zhǎng)短，靜待花開(kāi)吧，隨著更多的名單陸續(xù)公布，更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在向所有通過(guò)注冊(cè)的品牌招手。

3、策馬揚(yáng)鞭。目前受理了101個(gè)企業(yè)（國(guó)內(nèi)75家，國(guó)外26家），665件材料，而具備嬰幼兒乳粉生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)有105家國(guó)產(chǎn)和67家進(jìn)口，共172家，按照3個(gè)系列9個(gè)配方計(jì)算，有516個(gè)系列，1548個(gè)配方，還有40%多的企業(yè)沒(méi)有提報(bào)申報(bào)材料，而已受理材料也只占到可申報(bào)數(shù)量的40%多，已經(jīng)公布名單才22個(gè)企業(yè)，89個(gè)配方，而羊奶粉、有機(jī)奶粉幾乎缺席該名單、眾多以母嬰渠道為主的乳品企業(yè)也缺席該名單，意味著大量還在審批中，也意味著沒(méi)有申報(bào)的企業(yè)或者配方必須策馬揚(yáng)鞭，意味著食藥監(jiān)局的同志們還要加班加點(diǎn)，這是一件非常復(fù)雜的艱巨任務(wù)。2018年1月1日正式落地前，流程是否會(huì)繼續(xù)簡(jiǎn)化？時(shí)間會(huì)否放寬？目前的信息是不會(huì)！

三、會(huì)員觀點(diǎn)摘抄：

1、王穎

通過(guò)了注冊(cè)就像是拿到了大學(xué)的錄取通知書(shū)，只不過(guò)有的是順豐快遞郵寄的，有的是申通快遞郵寄的，還有的是郵政郵寄的。速度不同。不能說(shuō)明你以后就一定學(xué)的好，混的好。乳品企業(yè)，還是要踏實(shí)點(diǎn)，用心點(diǎn)。做好品質(zhì)，才能長(zhǎng)久！

2、劉鑫

早生晚生早晚都要生，早拿晚拿早晚都要拿，早拿的也要到1月1日生效！

3、年永威

不急不躁，做好自己最重要！太陽(yáng)每天都會(huì)升起和落下，晚兩天和早兩天看到日出真的不太影響你是否能長(zhǎng)多高多大。就像孩子的成長(zhǎng)一樣，早一年晚一年上學(xué)好像也不能決定孩子是否成為棟梁。

4、饒佳

配方注冊(cè)制后品牌數(shù)依然不會(huì)減少多少，有點(diǎn)基礎(chǔ)量的都會(huì)力爭(zhēng)保留，還有新建的工廠在積極報(bào)備。配方注冊(cè)制后的未來(lái)2年很關(guān)鍵，留下來(lái)的品牌仍會(huì)有消失的，也會(huì)有新品牌不斷出現(xiàn)。這期間生產(chǎn)成本差異不大，零售價(jià)格相差不大，渠道大家共享，比拼的不再是夸大賣(mài)點(diǎn)的噱頭，而是運(yùn)營(yíng)商實(shí)力和運(yùn)籌帷幄的戰(zhàn)略統(tǒng)籌以及強(qiáng)有力且持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)組合能力！

5、周傳慶

現(xiàn)在過(guò)了，不一定5年后還在。就好比上學(xué)一樣，入學(xué)早的不一定就成績(jī)好

6、無(wú)聲歲月

注冊(cè)只是一種政府用來(lái)管理的工具，不是免死金牌，假如今天拿了注冊(cè)號(hào)，后面松懈了，出岔子坑了消費(fèi)者，一樣是萬(wàn)丈深淵。所以真正的好品牌，是要企業(yè)踏踏實(shí)實(shí)把質(zhì)量放位，時(shí)刻把關(guān)！

7、吉慶

yiliu的品牌，‘二貨’的市場(chǎng)，某品牌君奶粉連年虧損，如今又把希望寄于那些部分未能通過(guò)國(guó)家嬰配粉注冊(cè)制而出局的市場(chǎng)空間來(lái)翻身，這是什么心態(tài)？如今有些奶粉品牌廠家注冊(cè)制雖然搶到了頭柱香，就欣喜如狂，好象撈到了救命稻草，孰不知真正的‘’殺戮‘’才開(kāi)始，現(xiàn)實(shí)的情況告訴你，今后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，也更殘酷，應(yīng)該靜下心來(lái)誠(chéng)心反思，分析原因，深耕渠道，拋棄幻想才有出路。

8、陸興元

搶到頭香，不一定是好事情！你審批通過(guò)了3-4個(gè)系列，進(jìn)入了合法合規(guī)的范疇。但是，其他在售的近數(shù)十個(gè)系列，經(jīng)銷(xiāo)商和終端會(huì)覺(jué)得更有法律風(fēng)險(xiǎn)了，更難賣(mài)了。

9、mly

批名單，各大品牌通過(guò)系列基本為商超通貨產(chǎn)品，在母嬰渠道屬于雞肋。從母嬰渠道選擇上來(lái)看，建議關(guān)注第三批、第四批通過(guò)名單�，F(xiàn)在提交注冊(cè)配方數(shù)為600+,稍安勿躁。

10、呦呦猴

整個(gè)審批流程繁瑣、復(fù)雜！從名單也可以看出企業(yè)的配合度和企業(yè)的執(zhí)行力！當(dāng)然也是給企業(yè)和渠道的定心丸！

3 解讀首批通過(guò)注冊(cè)制的優(yōu)勢(shì)

1、讓渠道更加清晰產(chǎn)品方向

渠道重視的產(chǎn)品，可以進(jìn)一步增加渠道的重視度，讓配合更加緊密，規(guī)劃更多的銷(xiāo)量；

渠道不重視的產(chǎn)品，可以再分析自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，多一個(gè)選擇，科學(xué)決策，有效經(jīng)營(yíng)。

渠道本計(jì)劃引進(jìn)的，可以加快步伐；而本計(jì)劃淘汰的，可以再觀望觀望。但客觀地說(shuō)，首批通過(guò)注冊(cè)制，也不會(huì)成為絕對(duì)的誘因，更多的還是在于后期市場(chǎng)的操作，以及后面通過(guò)品牌注冊(cè)的數(shù)量情況。

2、具有更充足的時(shí)間和精力去組織生產(chǎn)，安排貨源。

理論上，配方注冊(cè)通過(guò)后，品牌方即可展開(kāi)包材的設(shè)計(jì)定版、打樣審核，大規(guī)模生產(chǎn)，以及原材料的準(zhǔn)備，生產(chǎn)等，但這個(gè)過(guò)程真正實(shí)施下去，最快也要2-3個(gè)月時(shí)間，也就是最快要到10-11月份，而第二、三批名單不需要等那么久，可以說(shuō)具有一定的優(yōu)勢(shì)，但并不明顯。

強(qiáng)烈建議：率先通過(guò)注冊(cè)制的企業(yè)，盡快向市場(chǎng)明確哪些正在審批中，哪些已經(jīng)準(zhǔn)備了材料還在受理過(guò)程，哪些將準(zhǔn)備材料，哪些要真正放棄！以便更好地承擔(dān)責(zé)任，對(duì)渠道商和消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

4 解讀對(duì)母嬰店的影響

名單公布后，越來(lái)越多的母嬰店老板會(huì)意識(shí)到，盲目的期待沒(méi)有意義，很多品牌通過(guò)注冊(cè)制是應(yīng)當(dāng)?shù)�，很多品牌通不過(guò)注冊(cè)制也是了然的，只是什么時(shí)間靴子落地，得到印證而已。當(dāng)然，也有很多看不明白的，很可惜。

一、母嬰店正在優(yōu)勝劣汰

近年來(lái)，大家都在喊生意不好做，為何？母嬰店全國(guó)超過(guò)10萬(wàn)家，形成了從全國(guó)級(jí)連鎖、到省級(jí)、到地市級(jí)、到縣鄉(xiāng)級(jí)非常豐滿(mǎn)的零售格局，優(yōu)勢(shì)的連鎖還在跑馬圈地，競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小連鎖，或者單體門(mén)店變得更加艱難，母嬰店正在優(yōu)勝劣汰，優(yōu)質(zhì)的母嬰店自有優(yōu)質(zhì)品牌的選擇權(quán)，而其他的選擇權(quán)弱或者沒(méi)有，奶粉品牌大幅減少，勢(shì)必首先影響到中小門(mén)店，而大門(mén)店會(huì)被波及嗎？.

相對(duì)困難！

二、奶粉品牌正在優(yōu)勝劣汰

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓奶粉品牌優(yōu)勝劣汰，而奶粉配方注冊(cè)制加速了這種洗牌，加速了優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。大家都感覺(jué)不容易。

但年銷(xiāo)售額達(dá)到一定規(guī)模的，比如1個(gè)億，有那么容易消失嗎？

三、該來(lái)的總會(huì)來(lái)，該去的總得去。

奶粉品牌和母嬰連鎖已經(jīng)形成了較為堅(jiān)定的合作關(guān)系，有了自己的核心客戶(hù)。配方注冊(cè)制后，仍將有500多個(gè)系列產(chǎn)品，對(duì)于母嬰店而言，是不缺的，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的現(xiàn)象比較常見(jiàn)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的趨勢(shì)比較明顯，而難兄難弟的抱團(tuán)取暖不是良策，可能會(huì)更難，該來(lái)的總會(huì)來(lái)，該去的總得去，放寬心吧！

5 解讀未來(lái)趨勢(shì)

本次名單公布前，一些“小品牌”已經(jīng)在塌方式減少，這為中、大型企業(yè)/品牌的進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)騰出了空間，凈化了渠道需求。具有較好研發(fā)能力、市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌將通過(guò)注冊(cè)制。單純依靠利潤(rùn)推動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)代徹底結(jié)束，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+綜合化營(yíng)銷(xiāo)/精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代即將來(lái)臨，新的戰(zhàn)斗已經(jīng)打響。

奉勸所有的奶粉人：不要奢想借注冊(cè)制，渾水摸魚(yú)，惡意攻擊，四處鉆研，禍害行業(yè)。要做好準(zhǔn)備，提升能力，迎接未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，助力行業(yè)的發(fā)展！

一、未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)

從品牌來(lái)看，更多的是大企業(yè)、大品牌、子品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。有機(jī)奶粉、純羊乳奶粉等高端、超高端奶粉好好守護(hù)好你優(yōu)質(zhì)的母嬰連鎖護(hù)城河就好了。

從渠道來(lái)看，更多的是優(yōu)質(zhì)母嬰連鎖渠道的競(jìng)爭(zhēng)，是三四線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，一方面是在大蛋糕中去啃食，吃得多的機(jī)會(huì)更大，另一方面是渠道下沉的必然趨勢(shì)。

二、未來(lái)的重點(diǎn)

因篇幅原因，這里僅做提剛式介紹，后面再專(zhuān)門(mén)詳解。

1、首先在于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品塑造

未來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)仍然不缺產(chǎn)品，但是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品多多益善。優(yōu)秀的產(chǎn)品能夠確保企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青，決定企業(yè)發(fā)展的潛力，好產(chǎn)品才能走得久、走得遠(yuǎn)。奶粉配方注冊(cè)制就是要改變奶粉品牌數(shù)量過(guò)多、品牌監(jiān)管乏力、劣幣驅(qū)逐良幣的亂象，去劣存優(yōu)，篩選出符合寶寶安全考慮、營(yíng)養(yǎng)需求的好奶粉。

2、其次在于品牌戰(zhàn)略

我認(rèn)為未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)200億級(jí)的奶粉企業(yè)，50億、100億級(jí)的奶粉單品。奶粉企業(yè)必須重視品牌戰(zhàn)略，注重長(zhǎng)線打造，杜絕短期投機(jī)；注重品牌活力和豐滿(mǎn)度，杜絕產(chǎn)品僵化和蒼白。注重品牌定位、形象、內(nèi)涵，通過(guò)多渠道實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的對(duì)接和互動(dòng)。

3、再次在于渠道區(qū)隔、平衡和精耕

如何去面對(duì)母嬰、商超和線上？

是聚焦母嬰？還是去平衡渠道的關(guān)系？

如何看待渠道功能？做到注重渠道的良性動(dòng)銷(xiāo)而非壓貨囤貨，疏通渠道，精細(xì)化維護(hù)渠道，服務(wù)渠道？

4、實(shí)現(xiàn)以上，你需要一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。

人才是市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)需要注重營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的學(xué)習(xí)，綜合能力的打造，培養(yǎng)具有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)頭腦和區(qū)域生意意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)人員，精細(xì)化地操作區(qū)域市場(chǎng)并服務(wù)于客戶(hù)。

當(dāng)然未來(lái)的重點(diǎn)還可以更多更細(xì)，這里不做過(guò)多闡述，以后有機(jī)會(huì)再說(shuō)吧。