2008年,石家莊三鹿奶粉的三聚氰胺事件給中國乳業(yè)重重一擊,從那時起,中國奶業(yè)一落千丈,顏面掃地。國產奶粉行業(yè)整體不振,洋奶粉開始攻城略地。
但是自2013年以來,洋奶粉品牌問題事件頻發(fā),使得消費者對洋奶粉的信心下降。打著進口奶粉旗號在業(yè)內瘋狂吸金的年代已經過去,新生代消費者對于產品質量問題愈加看重。
與洋奶粉遭遇信任危機相對的是,國產奶粉的品質不斷提高,安全系數(shù)也在一路飆升,從奶粉安全角度來看,國產奶粉的優(yōu)勢日益凸顯。
史上最嚴奶粉新政
在國家食藥監(jiān)局看來,我國嬰幼兒配方乳粉市場需求大、行業(yè)發(fā)展迅速,但是發(fā)展時間短。目前我國103家嬰幼兒配方乳粉生產企業(yè)共有2000個配方,個別企業(yè)甚至有180余個配方。嬰幼兒配方乳粉配方過多、過濫,配方制定隨意、更換頻繁等問題突出,存在一定質量安全風險隱患,造成消費者選擇困難。
2016年10月1日開始實施的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》,即俗稱的“注冊制”,被業(yè)內稱為“史上最嚴奶粉新政策”,有助于改善我國嬰幼兒配方乳粉配方過多、過濫,配方制定隨意、更換頻繁等問題,減少質量安全風險隱患,提高行業(yè)集中度。
奶粉注冊新政的實施,無異于奶粉界的一場“暴風雨”.因為沒有通過奶粉注冊制的企業(yè),今后將不能在國內生產和銷售奶粉。奶粉注冊新政的實施,可以說是對國內奶粉市場的逐步規(guī)范。但是這種規(guī)范是可喜的,因為這會令劣勢的嬰幼兒奶粉退出市場,只有真正優(yōu)質的奶粉才會在市場上長盛不衰。
根據最嚴奶粉新政,自2018年1月1日起,無論是國產還是進口嬰幼兒配方奶粉,要想繼續(xù)生產并在中國銷售,其加工工廠不僅要獲得中國監(jiān)管部門的注冊,同時還必須獲得配方注冊。
在業(yè)內人士看來,奶粉配方注冊制是乳業(yè)的一次大考,能通過大考的品牌將會迎來新的發(fā)展機遇。而隨著奶粉配方注冊制正式實施期限的臨近,不少已經獲得配方注冊的乳企都加快了開拓新市場、新品類的步伐,試圖搶占退出奶粉品牌留下的市場份額。
國家食品藥品監(jiān)督管理總局特殊食品注冊管理司副司長馬福祥表示,截至11月14日,嬰配注冊已通過了93家工廠的598個配方,包括境內70家工廠的486個配方和境外23家工廠的112個配方。
50%品牌將退出中國市場
在業(yè)內看來,奶粉新政的意義在于規(guī)范行業(yè),對行業(yè)、企業(yè)、渠道都將產生深遠影響,將促進企業(yè)間的合作或競爭,同時也會使得渠道之間的合作加強。
“配方注冊制的落實,會使企業(yè)重新聚集到產品質量和科研創(chuàng)新上,未來高品質產品將會受到市場追捧!泵蕾澇夹氯未笾腥A區(qū)總裁睿恩達認為,中國市場全面實行嬰幼兒配方奶粉注冊制,標志著該領域進入了一個新的時代,這促使消費者對自己的選擇更加理性,也將使得目前中國市場上奶粉品牌多的亂象減少,“奶粉注冊制實施后預計會有50%的品牌退出中國市場”.
君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼表示,嬰幼兒奶粉配方注冊制有效地抑制了奶粉市場上原有的品牌雜、概念營銷多等亂象,減少了貼牌、代工現(xiàn)象,讓消費者看的清楚、買的明白!爸袊谭凼袌龈窬职l(fā)生了從比數(shù)量到比質量、從比品種到比品牌的變化!
據業(yè)內專家預測,曾經一度規(guī)模達到3000家奶企的乳制品行業(yè)或將縮減到300家。眾所周知,奶粉配方注冊制是乳業(yè)的一次大考,無法通過大考的乳制品品牌將在優(yōu)勝劣汰制中成為失利者,反之則會迎來新的發(fā)展機遇。隨著奶粉配方注冊制正式實施期限的臨近,乳制品行業(yè)迎來乍暖還寒的時節(jié)。
中小品牌舉步維艱
由于對新政的“尺度”捉摸不清,國內很多中小奶粉品牌正面臨決策困難。按照新政,國內中小奶粉企業(yè)能夠拿到幾個配方系列都是未知數(shù)。
一般年銷售在2個億的奶粉企業(yè),一般利潤在10%左右,這也意味著如果一旦決策失誤,這樣的損失中小企業(yè)可能無法承受。而部分中小企業(yè)可能會減少申報配方的數(shù)量,甚至只報1個系列。
“做一個奶粉品牌,市場、人員、原材料的投入都需要提前準備,一整套方案下來成本在千萬元級,如果申請了2個或3個系列,只批了1個怎么辦!蹦谭燮髽I(yè)方面表示。
從嬰幼兒配方奶粉市場布局來看,目前一二線城市嬰配奶粉市場以進口大品牌為主,受注冊制影響較。坏珜a品牌扎堆的三四線市場來說,將迎來洗牌。
國產大品牌爭奪三四線市場
在奶粉配方新政的驅動下,三四線城市成了兵家必爭之地。有機構預計,隨著中國嬰兒奶粉新政的實施,遭遇退市的奶粉品牌空出的市場空間大約在150億元左右。
從新政的嚴格審核標準就可以看出:奶粉企業(yè)必須對奶粉配方進行注冊,提交配方注冊申請書,證明配方科學性、安全性的報告,產品配方研發(fā)報告等。除此之外,相關部門還會派工作組到企業(yè)生產現(xiàn)場核查、檢驗。抽檢結果再一次表明國產奶粉值得信任。
進口奶粉因進口渠道等的不同,易發(fā)生質量問題。一些品牌,在官方渠道進口銷售僅占較少部分,更多的是來自于代購群體。而國產奶粉檢查日趨嚴格,因此質量問題少發(fā),同時國產奶粉的生產環(huán)境與技術也在日趨完善,國產奶粉的優(yōu)勢開始凸顯。
有業(yè)內人士認為,奶粉配方注冊制將會是國內嬰幼兒奶粉市場的一個拐點,隨著準入門檻的提升、更加嚴苛的生產規(guī)范、渠道的重塑,這些都會使整個行業(yè)的競爭環(huán)境趨向良性。
距離2018年1月1日嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理過渡期結束還有不到兩個月。農業(yè)部原副部長、中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓認為,我國嬰幼兒奶粉企業(yè)正面臨前所未有的發(fā)展機遇。
此前,三線市場一直是國內大小品牌奶粉的根據地,隨著注冊制讓中小品牌奶粉退場,如果國產的大中企業(yè)能夠快速跟上,國產品牌將成為其中的受益者。
但是,也有專家認為,盡管擁有更可靠的品質和品牌優(yōu)勢,但并不意味著國內大品牌奶粉就能輕松搶到市場。
三四線市場中母嬰渠道占據了約50%的市場份額,商超渠道的市場份額則在20%,剩下的30%被網絡渠道占據。這樣的市場格局,決定了三四線市場本身有區(qū)別于一二線市場的經銷體系價值鏈。
事實上,在三四線市場,國內大品牌奶粉,尤其是一線品牌奶粉并不受渠道經營者歡迎。中小品牌雖然銷售有難度,但卻是渠道中的利潤產品,而國內大牌和外資品牌則被行業(yè)里稱之為“通貨”,做下來幾乎沒什么利潤。
“后注冊制時代”監(jiān)管部門和企業(yè)該如何適應新形勢?君樂寶乳業(yè)集團副總裁、奶粉事業(yè)部總經理劉森淼表示,在品質反超的基礎上,國產奶粉要實現(xiàn)信心、品牌、市場的全面反超,必須在“提升消費者信心”、“提高一線城市占有率”、“提高國際影響力”三方面下功夫。
農業(yè)部原副部長、中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓認為,嬰幼兒配方乳粉龍頭企業(yè)應抓住雜牌企業(yè)退出市場的機遇,做大做強,鞏固中端市場、開拓高端市場,擴大品牌的國內和國際影響力。