2018年中國(guó)人口數(shù)據(jù)近日出爐，據(jù)國(guó)務(wù)院新聞辦公室發(fā)布會(huì)消息稱，2018年末中國(guó)大陸總?cè)丝?39538萬(wàn)人，比上年末增加530萬(wàn)人，全年出生人口1523萬(wàn)人，人口出生率為10.94‰。數(shù)據(jù)并沒(méi)有像之前猜測(cè)的一樣跌破1500萬(wàn)，盡管如此，2018年較2017年的1723萬(wàn)出生人口還是減少了約200萬(wàn)，為連續(xù)第二年下降。作為“吃奶粉”的主力軍，新生兒數(shù)量的減少，出生率下降將導(dǎo)致嬰幼兒配方奶粉的銷量增速承壓，對(duì)未來(lái)奶粉企業(yè)的發(fā)展影響甚大。

出生率持續(xù)下滑，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化

由于奶粉配方注冊(cè)制，中國(guó)奶粉市場(chǎng)已經(jīng)大洗牌，眾多低端奶粉品牌已經(jīng)淘汰出局，中小企業(yè)在夾縫中生存。再看尼爾森的數(shù)據(jù)顯示2017和2018年兩年，奶粉市場(chǎng)已經(jīng)幾乎看不到量在推動(dòng)增長(zhǎng)，銷量部分基本沒(méi)有貢獻(xiàn)，而是拉低了整體銷售額的角度。

再看2018年出生人口雖然沒(méi)有跌破1500萬(wàn)，但依舊是走下坡趨勢(shì)，由于嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)主體是1－3歲嬰幼兒，出生人口對(duì)于此類產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)的影響存在滯后，所以預(yù)計(jì)2019年嬰幼兒配方奶粉銷量基本持平，2020年銷量會(huì)有所下降�？梢韵胍�(jiàn)奶粉市場(chǎng)的消費(fèi)者大大減少，銷量更不可能作為拉動(dòng)奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力，反而在銷量上，各大奶粉企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更為白熱化。若要在2019年業(yè)績(jī)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)或保持不降低，還是要在消費(fèi)升級(jí)和新品上苦下功夫。

而對(duì)于買奶粉這件事，中國(guó)家長(zhǎng)一向是不吝于“買貴的”，目前國(guó)內(nèi)奶粉的價(jià)格高于全球，但是中國(guó)家長(zhǎng)仍愿為孩子的口糧支付溢價(jià)，特別是在網(wǎng)購(gòu)滲透率相對(duì)不高的低線城市。在高端領(lǐng)域中，有機(jī)奶、A2蛋白奶和羊奶銷售也穩(wěn)健增長(zhǎng)，反映出居民改善營(yíng)養(yǎng)的需求。尼爾森數(shù)據(jù)也表示，未來(lái)消費(fèi)高端化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)將成為推動(dòng)奶粉行業(yè)增長(zhǎng)的力量。在過(guò)去兩年中，高端嬰兒配方奶粉在整體市場(chǎng)中的份額已從2016年的12％升至23％，而且增速仍高于其他子類別。

從高端嬰配粉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，眾多奶粉企業(yè)都因?yàn)楦叨四谭鄱�得利，如惠氏啟賦、美贊臣藍(lán)臻、雅培菁智、飛鶴星飛帆、達(dá)能高端愛(ài)他美、愛(ài)達(dá)力等、合生元旗下的高端嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與健康品牌Biostime合生元及源自美國(guó)1980s嬰幼兒有機(jī)食品品牌Healthy Times嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品、澳優(yōu)佳貝艾特等等，都是自身快速發(fā)展的突出貢獻(xiàn)者。若將高端嬰配粉簡(jiǎn)單地規(guī)劃為兩類：一類是與普通嬰配粉的配方有所差異的高端奶粉，另一類是目前比較火熱的奶粉細(xì)分品類：有機(jī)奶粉、純羊奶粉、特配粉。類的高端市場(chǎng)較第二類比較容易進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)程度也不如第二類激烈，但品牌力影響較大，消費(fèi)者對(duì)常知的奶粉品牌更容易接受。

而第二類高端奶粉，有機(jī)奶粉、純羊奶粉、特配粉都受到了奶源、原料、技術(shù)和市場(chǎng)容量等原因的影響，有限的奶源地、緊缺的乳鐵蛋白或羊乳清、醫(yī)藥級(jí)的技術(shù)支持都限制了這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的容量有限，就算沒(méi)有大品牌的擠壓，也不能容下太多的品牌在內(nèi)。但目前大品牌都已入局，中小品牌想要占據(jù)一席之地更為困難。

可想而知，2019年不光光是大品牌的爭(zhēng)奪市場(chǎng)之戰(zhàn)，更是中小品牌的夾縫生存之戰(zhàn)。

一段奶粉大幅降價(jià)或?qū)⒊蔀槿槠蟮男驴蛠?lái)源方式

出生人口減少，也就意味著主力軍數(shù)量減少，如何獲取新客無(wú)疑會(huì)成為乳企面臨的最嚴(yán)峻的問(wèn)題。一方面消費(fèi)升級(jí)后奶粉產(chǎn)品愈加豐富，消費(fèi)者選擇多樣化；另一方面國(guó)家提倡母乳喂養(yǎng)，母乳喂養(yǎng)“口奶”意識(shí)也在提升，一二段奶粉尤其是一段奶粉的銷量都會(huì)有所影響；最后品牌力對(duì)于奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要，長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌在消費(fèi)者選擇奶粉時(shí)有很大的影響力。消費(fèi)者減少，獲客競(jìng)爭(zhēng)激烈，奶粉企業(yè)該如何獲取新客?

1、提升品牌影響力。對(duì)于消費(fèi)者而言，比較常聽(tīng)的、常見(jiàn)的、被專家和親朋好友推薦的奶粉品牌是更容易接受和購(gòu)買的。這也是2018年眾多奶粉品牌以冠名熱門綜藝節(jié)目或電視劇，捆綁明星等方式去抓住新消費(fèi)時(shí)代年輕目標(biāo)群體的心理特點(diǎn)，使品牌在消費(fèi)群體之中的良好口碑順勢(shì)傳播開(kāi)來(lái)。如健合集團(tuán)的多明星代言戰(zhàn)略，從影帝劉燁、影后朱麗葉·比諾什、澳洲頂尖超模辣媽米蘭達(dá)·可兒到“小鮮肉”朱正廷，攜手超級(jí)綜藝IP 《奇妙的食光》、中國(guó)頂尖母嬰專家崔玉濤，重磅投資品牌宣傳；佳貝艾特?cái)y手金鷹卡通《愛(ài)寶貝曬一曬》、邀請(qǐng)杜海濤擔(dān)任“臨時(shí)奶爸”，帶領(lǐng)萌娃飛赴荷蘭產(chǎn)地；貝因美邀請(qǐng)“游泳世界冠軍”孫楊成為貝因美全球品牌形象大使；飛鶴邀請(qǐng)章子怡作為品牌代言人；惠氏啟賦奶粉冠名了《萌寵小大人》.......以時(shí)下受歡迎的明星宣傳品牌，對(duì)于繼續(xù)擴(kuò)大奶粉品牌的知名度和影響力，都是重大利好。

2、降低一段奶粉價(jià)格。絕大多數(shù)媽媽在孩子出生前便開(kāi)始關(guān)注奶粉，且基本確定了要購(gòu)買的奶粉品牌，所以對(duì)于奶粉品牌而言，這這一階段的傳播比較重要。其次大部分消費(fèi)者在接受一款奶粉后，除非出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換品牌。所以用降低一段奶粉的價(jià)格去吸引消費(fèi)者去購(gòu)買自己的奶粉品牌或許會(huì)成為眾多乳企的選擇。

其實(shí)無(wú)論消費(fèi)者數(shù)量是否降低，核心都是消費(fèi)者，對(duì)于乳企而言，把握消費(fèi)者風(fēng)向才是最關(guān)鍵的制勝之道。挑戰(zhàn)即是機(jī)遇，非死即生，即使整體市場(chǎng)環(huán)境不佳，但迎難而上，困境中突圍才最有可能，要記得，有孩子在，奶粉行業(yè)就不會(huì)有陰霾！