做母嬰行業(yè)媒體的，刷食藥監(jiān)總局官網(wǎng)已經(jīng)成了我們每天的例行公事之一，尤其是今年4月份以來(lái)，配方注冊(cè)“開(kāi)閘”，一批又一批名單被公布出來(lái)，大有“最后的沖刺”之感。

隨著新注冊(cè)名單的不定時(shí)“空降”，新媒體小編們已經(jīng)被練出手速，不斷刷新報(bào)道發(fā)布的速度。然而好景不長(zhǎng)，在最近的幾次實(shí)戰(zhàn)中，發(fā)生了一個(gè)怪現(xiàn)象——頻頻有媒體“踩坑”，時(shí)間發(fā)了稿第二時(shí)間就刪除，十分“默契”。

為啥？只因?yàn)榇蠹叶伎村e(cuò)了一個(gè)字。

“國(guó)食注申”VS“國(guó)食注更”

雖然總局發(fā)布的信息標(biāo)題同為“嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)決定領(lǐng)取信息”或“嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)決定待領(lǐng)信息—已批準(zhǔn)”，但名單里卻有個(gè)很容易被忽略的差異——“國(guó)食注申”與“國(guó)食注更”。

“國(guó)食注申”代表著新配方通過(guò)注冊(cè)，也就是我們此前常報(bào)道的那一類(lèi)信息，而“國(guó)食注更”指的是配方變更，也就是說(shuō)，這些配方都是已經(jīng)拿到注冊(cè)名額，但現(xiàn)在要修改配方的。

（根據(jù)總局要求，除了配方變更、企業(yè)搬遷導(dǎo)致生產(chǎn)地址發(fā)生變化、生產(chǎn)工藝類(lèi)型發(fā)生變化的情況也需要重新申請(qǐng)配方注冊(cè)，此處我們暫且不談。）

這里面不乏國(guó)內(nèi)外大品牌：

羊奶粉和有機(jī)奶粉也在其中：

有的品牌還進(jìn)行了不止一次的配方變更：

仔細(xì)翻閱總局官網(wǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)奶粉配方的變更早在去年就已經(jīng)啟動(dòng)了，而且數(shù)量不小，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示：2018年，市場(chǎng)監(jiān)管總局共批準(zhǔn)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品注冊(cè)243個(gè)、變更注冊(cè)申請(qǐng)254個(gè)。

而今年的配方變更情況依舊“火熱”——從元月1日至今，又有60余個(gè)品牌、173個(gè)配方被批準(zhǔn)變更申請(qǐng)。

配方變更背后的玄機(jī)

為什么在奶粉配方注冊(cè)進(jìn)入后半程的時(shí)候，會(huì)集中涌現(xiàn)出這么多“國(guó)食注更”？奶粉業(yè)內(nèi)人士“虎鯨”指出了3點(diǎn)原因：

1、乳鐵蛋白成本飆升導(dǎo)致斷貨，企業(yè)實(shí)力不足買(mǎi)不起了；

2、個(gè)別品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備換個(gè)配方重新啟動(dòng)；

3、原有配方賣(mài)點(diǎn)不夠，需要增加營(yíng)銷(xiāo)“噱頭”，加強(qiáng)產(chǎn)品生命力。

如上所言，原料短缺是推動(dòng)品牌變更配方的最直接原因，其中，乳鐵蛋白首當(dāng)其沖。2018年，乳鐵蛋白的價(jià)格全年都在瘋狂看漲，漲幅較2017年有近10倍之多，渠道價(jià)格體系一度受到嚴(yán)峻考驗(yàn)�！�乳鐵蛋白又“作妖”，一年內(nèi)成本漲10倍，終端將迎漲價(jià)潮？

對(duì)羊奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，與乳鐵蛋白一樣穩(wěn)定供應(yīng)受到制約的，還有羊乳清，且后者更甚，因?yàn)槿殍F蛋白尚屬選擇添加項(xiàng)，但羊乳清卻是嬰配羊奶粉里的必添加項(xiàng)，受市場(chǎng)熱捧的“純羊”系列則對(duì)羊乳清的需求量更大。近兩年，受到市場(chǎng)的鼓舞，越來(lái)越多的羊奶粉品牌入局，尤其是“純羊奶粉”，現(xiàn)已在整體通過(guò)配方注冊(cè)的羊奶粉品牌中占比近半，直接“逼”高了羊乳清的供應(yīng)價(jià)格。

可遺憾的是，無(wú)論是羊乳清還是乳鐵蛋白目前都只能靠進(jìn)口，這就意味著，發(fā)展的主動(dòng)權(quán)并不完全掌握在企業(yè)自己手中。

與此相似的是政策原因。去年，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布了嬰配粉新國(guó)標(biāo)的征求意見(jiàn)稿，對(duì)嬰配粉的營(yíng)養(yǎng)成分，包括蛋白質(zhì)及糖類(lèi)的含量和種類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了調(diào)整。新標(biāo)準(zhǔn)一旦通過(guò)，也會(huì)導(dǎo)致部分企業(yè)進(jìn)行配方變更。

當(dāng)然，同樣緊迫的還有營(yíng)銷(xiāo)原因。筆者詢(xún)問(wèn)了一名已經(jīng)獲批配方變更的企業(yè)負(fù)責(zé)人，對(duì)方坦言：其實(shí)配方本沒(méi)有好壞之分，只是被行業(yè)教育所致，“胳膊擰不過(guò)大腿”，必須得升級(jí)，畢竟“現(xiàn)在的奶粉配方更多是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的”——據(jù)悉，該品牌新配方增加了OPO、水解蛋白等當(dāng)下最熱門(mén)的營(yíng)養(yǎng)元素，

可見(jiàn)，配方升級(jí)的背后，是當(dāng)前奶粉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的白熱化。

奶粉選擇首看配方，這是惠氏等奶粉頭部品牌對(duì)市場(chǎng)反復(fù)教育多年的結(jié)果。它們掌握著最前沿的奶粉研發(fā)技術(shù)，在市場(chǎng)上享有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，此外它們倚重醫(yī)務(wù)渠道，顯然，對(duì)奶粉配方的挖掘是最適合醫(yī)務(wù)渠道的操作方式。

講完配方，接下來(lái)講什么？

然而，隨著供給端的飽和，奶粉配方也越來(lái)越乏善可陳了，市場(chǎng)的品牌化程度越來(lái)越高。這種情況下，后進(jìn)場(chǎng)企業(yè)尤其艱難，逼得企業(yè)紛紛祭出了“全營(yíng)養(yǎng)”配方，還得配上個(gè)“尖叫價(jià)”。

藍(lán)河的牛奶粉系列姆阿普，集齊了DHA、ARA、OPO結(jié)構(gòu)脂、益生菌Bb-12+益生元組合、氨基酸優(yōu)化組合、水解小分子蛋白，以及當(dāng)下最熱的乳鐵蛋白，但價(jià)格卻只有328元，十足的“高配平價(jià)”。

高培迪唯恩也是如此，配方匯集水解乳清蛋白、乳鐵蛋白、OPO結(jié)構(gòu)脂、DHA、ARA、GOS等多種有益營(yíng)養(yǎng)因子，包含12種礦物質(zhì)與13種維生素，其中，乳鐵蛋白的含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大部分含有乳鐵蛋白的奶粉品牌，而價(jià)格也不過(guò)是358元，再搭配三送一的促銷(xiāo)方案，合下來(lái)也就是268元/聽(tīng)。

要知道，這樣的配方，“四大粉”能賣(mài)到400+元。

也就是說(shuō)，配方上的探索創(chuàng)新似乎陷入了瓶頸，企業(yè)只得用最好的配方，拼誰(shuí)的價(jià)格更親民。

但通過(guò)已公布的配方變更名單我們可以看到，一二三四線(xiàn)品牌都存在配方變更的需求，但具體原因可能各不相同。這至少說(shuō)明，配方的時(shí)代還未結(jié)束——單是模擬母乳中脂肪組成、結(jié)構(gòu)和功效的OPO，已經(jīng)進(jìn)化到7.0版本了，在“無(wú)限nearto母乳”這條總綱的指導(dǎo)下，奶粉配方的探索仍然蘊(yùn)含巨大空間。

PS：近來(lái)，繼羊奶粉之后，有機(jī)奶粉也開(kāi)始升溫，成為奶粉新高端的又一代表。雖然“有機(jī)”在廣義上講本身也是一種新的配方，但作為一個(gè)細(xì)分品類(lèi)而言，有機(jī)奶粉因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的限制，在配方上很難進(jìn)行差異化，那么，隨著越來(lái)越多的奶粉廠家布局有機(jī)，配方上的“平庸”會(huì)否形成制約？