施樺

成都泰發(fā)實業(yè)有限公司總經(jīng)理

疫情爆發(fā)以來，很多孕嬰童實體門店的來客數(shù)量大幅下降，銷售業(yè)績較去年同期下降較大。而孕嬰童實體店一直以來的重嬰輕孕傳統(tǒng)，導致很多嬰童店在與競爭對手競爭的時候總是缺乏有效的攔截手段，不能抓住源頭的孕婦粉絲客戶，更不必提開拓新資源，提升現(xiàn)有業(yè)績水平。

我前兩期在《孕嬰童微報》上發(fā)表了兩篇分析我國孕嬰童門店孕產(chǎn)板塊經(jīng)營過程中存在的問題的文章以后，收到了全國各地很多業(yè)內(nèi)朋友的咨詢信息，普遍反映希望進一步知道如何能做好孕產(chǎn)板塊的方法。為此，我簡單介紹一下我們公司經(jīng)過25年的實踐，總結(jié)出來的一套孕嬰童門店孕產(chǎn)項目解決方案的基本思路。

這套解決方案我們把它定義為“關(guān)愛孕產(chǎn)1000天，七星服務(wù)伴你娩”。在我們現(xiàn)在的孕嬰童門店中，很多門店把孕產(chǎn)服飾、孕產(chǎn)用品、孕婦奶粉、孕產(chǎn)營養(yǎng)品等分類管理與陳列，孕婦進店以后很難找到她在整個孕產(chǎn)時期所需要的全部商品，也不能得到專業(yè)的孕產(chǎn)知識的引導，造成實體店對孕產(chǎn)婦的吸引力降低。為了解決這個問題，這套方案主要涵蓋孕產(chǎn)診斷、動線設(shè)計、商品整合、孕產(chǎn)培訓、服務(wù)嫁接、活動策劃、智慧零售七個方面。

孕產(chǎn)診斷

主要是指經(jīng)營者要針對各個不同門店實際情況，實地走訪，對所開設(shè)的孕嬰童實體門店的孕產(chǎn)板塊進行實地探訪。對當?shù)氐哪晷律�人口、消費能力、家庭年可支配收入、當?shù)氐囊欢�胎生產(chǎn)的比例、消費者的消費習慣等作出調(diào)查，望聞問切，辨證施治。找出各個門店在孕產(chǎn)板塊經(jīng)營上存在的具體問題，寫出專業(yè)的孕產(chǎn)診斷報告。

動線設(shè)計

在實地考察中，筆者發(fā)現(xiàn)很多孕嬰童門店的動線設(shè)計存在問題，如ABC區(qū)域布局不合理，用戶路程圖設(shè)計不合理等，既沒有體現(xiàn)以顧客為本的理念，也沒有深入了解現(xiàn)在90后乃至00后年輕寶媽消費習慣的變化，在門店設(shè)計中，更多的是體現(xiàn)的是經(jīng)營者角度。

作為母嬰從業(yè)者，經(jīng)營者需要根據(jù)各個門店的面積大小、樓層分布、經(jīng)營項目等等進行整體的動線設(shè)計，以顧客需求為中心，調(diào)整不合理的動線和陳列。比如：調(diào)整孕產(chǎn)區(qū)域的位置、陳列、商品結(jié)構(gòu)、休息區(qū)域，調(diào)整櫥窗，讓消費者一進店就能看到特別為孕產(chǎn)寶媽準備的孕產(chǎn)區(qū)域和情景陳列，享受到專業(yè)周到的服務(wù)。這種陳列能夠給準備懷孕和剛懷孕的孕媽提供一種訊息：該門店可以提供一站式的孕產(chǎn)商品和服務(wù)。

商品整合

正如CBME零售商同學會上部分同學所說，現(xiàn)在有影響力的孕產(chǎn)品牌商不多，不能真正在孕產(chǎn)板塊上給零售商賦能，零售商也只能各自為戰(zhàn)。而孕產(chǎn)板塊的成長，必然要依賴于有影響力的品牌商。在這一點上，筆者認為 “等、靠、要”肯定不行。

商品整合，首先需要零售商認真分析自身門店的定位，然后設(shè)立專門的孕產(chǎn)板塊采購人員，打破原來的分品類的采購模式，根據(jù)孕產(chǎn)1000天的寶媽的需求，全方位采購適合自己店鋪定位和客戶消費層級的產(chǎn)品，從而達到商品的適銷對路。

孕產(chǎn)培訓

孕產(chǎn)培訓是七個環(huán)節(jié)中的重中之重。很多門店由于坪效和績效考核等原因，大力發(fā)展奶粉、紙尿褲等快消品的經(jīng)營，放松了對孕產(chǎn)板塊的關(guān)注，甚至沒有設(shè)立孕產(chǎn)板塊的專職導購。門店不對導購進行專業(yè)的孕產(chǎn)培訓，也沒有對板塊相關(guān)的工作人員設(shè)立KPI考核指標，故而很多導購更傾向推銷見效快的奶粉、紙尿褲、營養(yǎng)品等，對到店的孕產(chǎn)媽媽就缺少了孕產(chǎn)商品推介和服務(wù)引導，孕產(chǎn)媽媽也感覺不到門店工作人員的專業(yè)性。

對此，我們需要培訓具有專業(yè)孕產(chǎn)知識的孕產(chǎn)顧問，正確回答孕產(chǎn)寶媽的問題，耐心細致的與孕產(chǎn)寶媽進行交流，合理的進行引導，從而讓準媽媽感受到專業(yè)性和可靠性，讓其成為門店真正的鐵粉。

服務(wù)嫁接

孕婦從備孕到生產(chǎn)，從生產(chǎn)到恢復(fù)的過程，我們定義為孕產(chǎn)1000天。在孕產(chǎn)1000天中，孕嬰童實體門店唯一不可能被電商替代的就是專業(yè)服務(wù)。從商品本身來看，電商可以提供實體門店難以匹敵的SKU數(shù)量，全方位滿足任何一個消費層次的孕產(chǎn)媽媽的需求，但是在孕產(chǎn)1000天中涉及到的服務(wù)項目卻是電商難以滿足的軟肋。

所以，孕嬰童實體門店不僅應(yīng)該提供孕產(chǎn)1000天的全部商品，還應(yīng)該盡可能提供這1000天中孕產(chǎn)媽媽需要的各種服務(wù)項目，比如：胎教、早教、孕婦攝影、孕婦瑜伽、孕產(chǎn)期營養(yǎng)課程、孕產(chǎn)期心理咨詢、月子餐提供、新生兒哺乳等課程、產(chǎn)后恢復(fù)等等。可以采取自營、聯(lián)營、合作等等不同的方式，嫁接各種孕產(chǎn)婦服務(wù)項目，增加孕產(chǎn)媽媽的粘性。

活動策劃

很多孕嬰童門店都會經(jīng)常性的聯(lián)合各個廠家推促銷活動，但是針對孕產(chǎn)媽媽的活動卻寥寥無幾。即便有，也存在諸多問題，如活動的頻率不夠、活動的對象不明、活動的連帶缺失、活動的粘性不強，甚至活動的宣傳不夠等等。

要想做好孕產(chǎn)板塊，就要通過不間斷的安排各種各樣的孕產(chǎn)婦互動活動來加強互動機會，促銷商品、推薦服務(wù)，建立自己特有的IP形象。比如：開展孕媽媽選美、孕媽媽才藝PK、孕產(chǎn)知識競賽、新生兒知識競賽、準爸爸換位體驗PK，產(chǎn)后恢復(fù)知識競賽等等活動，吸引準媽媽來店，從而為門店引流，為后續(xù)的嬰童產(chǎn)品銷售打下良好的基礎(chǔ)。

智慧零售

智慧零售主要指構(gòu)建線上商城，線上線下閉環(huán)銷售。如筆者所在公司，就研究出一套“一物一碼”方法，為門店的所有商品都建立一個產(chǎn)品二維碼，通過掃碼，可以在線上同步逛商城，一舉解決了導購培訓、商品詳情、私域引流等問題，打通自己實體門店的線上線下通路，實現(xiàn)真正地無界零售。既可以減輕普通導購人員的學習壓力，也可以減少門店員工的數(shù)量，節(jié)約大量的人力成本。

疫情加快了孕嬰童門店對于抓源頭客戶的需求，也加強了門店對于智慧零售的需求。今后抓住孕產(chǎn)源頭客戶，線上線下結(jié)合、商品服務(wù)結(jié)合、專業(yè)職業(yè)的顧問、賓至如歸的體驗都將是我們在后疫情時代必須完成的轉(zhuǎn)變。