新媒體時代，品牌格局正在發(fā)生變化，“品牌三度”的遞進關(guān)系完全改變，單純的賣貨、種草早已失去競爭性，傳統(tǒng)媒體時代的“粗暴廣告法”也不再適用于品牌構(gòu)建，想要成為用戶心中真正的品牌，背后的底層邏輯是什么？前不久，營銷專家、自媒體“營銷老王”主理人老王在母嬰行業(yè)觀察主辦的紙尿褲大會上以《品牌除了賣貨，還能做什么？》為主題帶來精彩分享，值得再次回顧。

01

瘋狂賣貨成常態(tài) 

當(dāng)下如何定義品牌？

這兩年我接觸到非常多的品牌方，實際上，品牌方在主播和流量面前屬于乙方，為什么？因為現(xiàn)在品牌方找渠道和主播，簡直就是跪求，很多品牌陷入了只會賣貨、不停賣貨和找渠道各種賣貨的階段。

其實大家今天應(yīng)該思考的是：“作為一個品牌方，除了賣貨，我還能做什么？”品牌三度大家都很熟悉，就是知名度、美譽度、忠誠度。舊的品牌三度告訴我們，做品牌得先有知名度，之后才能慢慢建立美譽度，在建立美譽度的基礎(chǔ)上，品牌才有忠誠度。

于是許多品牌開始一蜂窩的建立知名度，認為到最高級的階段才是既有忠誠度，又有粉絲。但我認為，在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電商環(huán)境下，品牌三度并不是遞進的關(guān)系，而是三角矩陣的關(guān)系，不管是知名度、美譽度，還是忠誠度，其實每個度都有必然的聯(lián)系。

比如我們所說的知名度，現(xiàn)在有許多流量平臺和內(nèi)容平臺，包括淘寶內(nèi)做的超級推薦、淘寶主播，以及淘寶外的小紅書等，都在做品牌知名度，讓用戶了解品牌、產(chǎn)生購買動機。不過品牌只有做知名度這一途徑嗎？不是這樣的。

舉兩個例子，第一個是認養(yǎng)一頭牛和觀夏，觀夏近年來很火，但到現(xiàn)在也沒有開天貓、京東店鋪，而是一直在微信生態(tài)里默默耕耘。觀夏的品牌起初于微信，他把產(chǎn)品的研發(fā)過程、視覺體驗通過公眾號發(fā)出去，結(jié)果產(chǎn)品售謦。觀夏向消費者傳遞了打造產(chǎn)品匠心的故事，包括認養(yǎng)一頭牛，我最早被認養(yǎng)一頭牛感動，是看品牌故事的時候，他家的牛聽音樂，并且一天80元的伙食費。

現(xiàn)在的品牌做紙尿褲，還有沒有機會？其實很多人的第一思維，是做品牌需要馬上開一個天貓店、京東店，做站外種草、博主帶貨，如果有錢還好，沒錢的話與特別有錢的品牌根本無法競爭。

再舉一個例子，就是博主KOL，忠誠度其實很多手機品牌做過。比如錘子和小米，小米在零起步時，并沒有鋪天蓋地打廣告，只是在發(fā)燒友社區(qū)里針對認可小米論壇的發(fā)燒友售賣手機。錘子手機則是粉絲出于對羅永浩極大的認可度與忠誠度，但后來因為品牌和產(chǎn)品的問題，錘子手機沒能破圈，從有忠誠度的品牌轉(zhuǎn)為有知名度的品牌。包括現(xiàn)在美妝行業(yè)許多博主，都在做各種護膚品和彩妝。這些博主之所以能從0到1，是因為博主們的粉絲有非常好的忠誠度，粉絲認可博主，并愿意買博主自己的品牌。試想如果現(xiàn)在某些細分或存在大霸主的賽道里有機會，有沒有可能是母嬰博主自己做紙尿褲品牌？

曾經(jīng)有做母嬰的博主問我，入局鮮燉燕窩還有沒有機會。如果想要賺小錢是可以做的，依靠博主自己的影響力賺錢沒有問題，但希望在天貓上干到Top地位是不可能的，否則過程會非常艱難。博主入局鮮燉燕窩，首先需要將忠誠度做好，在做好忠誠度、負責(zé)好現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)上，有沒有可能進行破圈呢？那就要看品牌整體的產(chǎn)品、服務(wù)、物流體系，如果做得好，便有可能慢慢破圈觸及知名度。

現(xiàn)在品牌都喜歡做的知名度分兩部分，一部分是線上，例如圖文短視頻種草、信息流直播，另一部分是線下集合店，體驗店。如果品牌不做線下，就一定不算是一個品牌。什么是線下？線下實現(xiàn)了兩個功能，第一讓用戶所見即所買，第二通過線下的貨架可以增加產(chǎn)品對用戶的曝光度。不管線上還是線下，都在做整個品牌的知名度。

02

三大誤區(qū)需謹慎 

情感鏈接才是品牌靈魂

那么光做品牌的知名度夠嗎，為什么大家現(xiàn)在特別喜歡強調(diào)知名度？因為從電視廣播時代到微博興起，20多年的時間里都是強勢媒體引領(lǐng)整個營銷趨勢，強勢媒體加上持續(xù)曝光就等于品牌。那時候央視每年的標王一定會上報紙，而標王接下來的幾年會成為家喻戶曉的品牌，并且一定不缺乏銷量。這是因為當(dāng)年品牌數(shù)量相對較少，用戶接觸媒體的渠道比較匱乏，只要掌握核心的渠道，就有可能通過知名度變成購買流量，但是現(xiàn)在的情況還是這樣嗎，絕對不是。

受傳統(tǒng)媒體影響，我們產(chǎn)生了幾個誤區(qū)，第一是品牌等于投廣告，有錢才能做品牌，包括很多營銷大V和品牌的創(chuàng)始人表示在前期0到1的基礎(chǔ)上不做品牌；第二是初期沒有必要做品牌；第三是品牌等于知名度。

為什么會有這方面的誤區(qū)，是因為我們受傳統(tǒng)媒體時代根深蒂固的影響，覺得做品牌就是花錢、鋪天蓋地投廣告，前期沒錢不投廣告就等于沒做品牌。實際上，從公司注冊到有一個產(chǎn)品上市的時候，就已經(jīng)在做品牌了，只是公司自己不知道。

只做知名度是不可取的，我理解的品牌一定是與用戶產(chǎn)生了情感鏈接，才能做品牌。我們經(jīng)常會提到“小而美的品牌”，為什么有的品牌是小而美？這說明知名度大的不一定等于品牌，而知名度小的不一定不是品牌。比如我特別喜歡的上海一家專門定制襯衣的小店，這家店雖然地方非常小，但定制的襯衣非常合身，只要我有定制襯衣需求的時候，就會找這家店，也會介紹給身邊的朋友。那么小店是一個品牌嗎，從老板的匠心到產(chǎn)品品質(zhì)，在我心中他就是一個品牌。盡管這家襯衣定制店一年銷售額只有幾百萬，從天貓操盤有50個億的情況下看，襯衣店體量的確很小，但這家店所做的每件衣服都很用心，以及老板背后的出國留學(xué)經(jīng)歷真正打動了我的內(nèi)心。

再舉個例子，一位做拐杖的品牌創(chuàng)始人過去常常跟我聊天表示，自己的產(chǎn)品成本遠超競品，供應(yīng)鏈也是全國最好的，因此他的產(chǎn)品當(dāng)屬頂尖。但今天早上做拐杖的創(chuàng)始人跟我說：“老王，我為什么要做好拐杖？其實每個老年人到了老的時候，只是重新變回了小孩，我希望他的子女不要嫌棄他，讓他變成老小孩的時候依然有快樂的時光�！边@句話瞬間打動了我，我認為創(chuàng)始人做這樣的拐杖給老人的時候，不管拐杖如何，都是真正的品牌，雖然他們目前只有線下店。有些商家即使銷量賣到10-20億，用戶也不一定認為他是品牌。其實大家一直在做品牌，只是很多人都不知道。

從企業(yè)有品牌名、品牌定位的時候，就已經(jīng)在做品牌了。同樣，企業(yè)在進行產(chǎn)品差異化、視覺差異化時也是在做品牌，包括視覺包裝、視覺體系建設(shè)、產(chǎn)品包裝等舉措。而企業(yè)做好服務(wù)，不管是售前服務(wù)、售后服務(wù)、30天無理由，還是一對一的私域服務(wù)，也都是做品牌。只是大家覺得這不是做品牌，認為品牌就等于投廣告。其實企業(yè)從第一件產(chǎn)品面向用戶，甚至在構(gòu)思品牌定位和用戶人群時，就已經(jīng)在做品牌了。

關(guān)于品牌定位是什么，品牌定位是一種記憶機制，是讓用戶將某個品類進行結(jié)合牢記。例如大家常說的王老吉就等于去火，去火就是王老吉。但其中有個問題，以紅牛為例，紅牛剛進入中國時，標語是“困了累了喝紅�！保�這是在做產(chǎn)品定位，不過最近紅牛的新標語“你的能量，超乎你想象”并沒有宣傳產(chǎn)品功效。而這正是紅牛的過人之處，如果紅牛進入中國市場第一時間以“你的能量，超乎你想象”為廣告語，消費者肯定不會知道這是能量碳酸飲料，但是現(xiàn)在紅牛以及將“紅牛是能量碳酸飲料”的觀點深入人心，面對國產(chǎn)飲料的競爭，再以“你的能量，超乎你想象”為消費者情感的鏈接。從紅牛slogan的變化可以看出，他已經(jīng)跳出品牌定位的束縛。品牌定位最大的bug，就在于沒有與用戶做到情感鏈接。

縱觀紙尿褲紅海市場，紙尿褲品類很像寵物品類，而寵物品類很像早期的手機品類。涉及紙尿褲品類或?qū)櫸锲奉悤r，品牌常會提到材質(zhì)、原料、蛋白質(zhì)含量、脂肪含量等等，都在強調(diào)含量，就如同早期手機品牌都在強調(diào)參數(shù)一樣，而關(guān)于材質(zhì)、參數(shù)、規(guī)格，總有競爭對手會做得更好，因此只引導(dǎo)消費者關(guān)注產(chǎn)品，是絕對不夠的。

以淘品牌為例，從2010年開始許多淘品牌慢慢消失在大家的視野里，其中最大的問題是淘品牌這十年來僅僅在不停賣貨，賣貨過程中卻沒有留下客戶。如果品牌用流量的手法將用戶留下來，那么其他競爭對手也可以用同樣的手法將用戶撬走。

03

知名度≠美譽度 

重金曝光換不來用戶忠誠

重新定義真正的品牌三度，應(yīng)該是知名度決定品牌跑多快，而美譽度和忠誠度決定品牌能夠跑多遠。知名度包括流量的加持、主播的推薦、渠道的出貨，美譽度則可以劃分為二，第一是好感度，第二是信任度，營銷需要考慮人性化，就像追女朋友送花，博得對方的信任度，她才會成為你的妻子。因此，如何使美譽度延伸出來的好感度和信任度觸及消費者，這是品牌方需要考慮的問題。

有知名度就一定有美譽度嗎？不一定。最近特斯拉非�；�，但許多人得知事件詳情后，紛紛選擇將特斯拉退單。包括伯爵旅拍和H&M，伯爵旅拍“想去哪拍去哪拍”的廣告語非常洗腦，但也收獲了非常多的不理解。有知名度，不等于擁有美譽度。

關(guān)于如何建立知名度，可劃分為幾種方式。第一，用PR方式（公關(guān)軟文）建立美譽度，例如認養(yǎng)一頭牛向客戶展示奶牛的生活方式；第二是用戶運營活動，例如蔚來將用戶的情感鏈接做到極致；第三是視覺；第四是故事的包裝，例如觀夏；第五是服務(wù)，例如30天無理由退換貨。

關(guān)于忠誠度，許多品牌方常常抱怨現(xiàn)在的消費者越來越?jīng)]有忠誠度。實際上，以前的消費者也沒有忠誠度。如果企業(yè)打造的品牌之路，只會做曝光和賣貨，那么競爭品牌也會以相同的方式，令消費者產(chǎn)生購買沖動。年年如此，便會形成惡性循環(huán)。

以王飽飽為例，王飽飽在今年3月份前一直是Top1，并延續(xù)了三年。我在去年一次分享上，曾表示王飽飽有個問題，就是即使達到了Top1地位，但王飽飽仍然堅持不停賣貨，完全沒做和品牌有關(guān)的舉措，例如與用戶的情感鏈接。今年3月份，王飽飽排名已被好麥多超越，變成了第二。好麥多以比王飽飽更多的投放策略而勝出，例如價格戰(zhàn)、博主KOL�，F(xiàn)在的種草流量策略沒有任何壁壘，競爭對手可以直接用與你相同的方式，將你的粉絲挖走。

想成為用戶心中的品牌，除了賣貨，品牌方一定要考慮自己是否與用戶發(fā)生了情感鏈接。就像微信上聊天無法建立任何的信任度，與沒有見面的朋友線上聊天一年，還不如見面聊1個小時所建立的感情深，這就是與好友建立起的情感鏈接。以上是我今天的分享，謝謝大家。