演講嘉賓：匠心妙想品牌管理總經理 雷公騰

最早的兒童奶粉品類是傳統(tǒng)乳企用全脂奶粉以及部分學生奶粉烘托起市場的基本盤，總體規(guī)模不大。主要銷售渠道集中在商超， 從2017年開始，兒童粉品類出現(xiàn)較大的轉變。

市場需求旺盛，喚醒了兒童奶粉的1.0時代

從 2017 年到2022年，兒童奶粉都處于一個典型的品類萌芽期。

隨著人群需求的爆發(fā)，很多品牌嗅到了兒童奶粉這股新興的風潮。

新配方注冊制之后，很多乳企的產能過剩；同時嬰配粉的利潤是越來越低，母嬰門店也需要新的盈利品類來支撐發(fā)展。這種場景的交錯就催生了兒童奶粉這一黑馬品類。

在1.0階段，兒童粉品類有5個突出特征：

01

品牌特性

品牌以行業(yè)原生品牌為主，巨頭處于對新品類的觀望階段。

02

品牌規(guī)模

各家的品牌規(guī)模都不大，年出貨額百萬級常見，年出貨額5000萬以上較少，年出貨額過億品牌屈指可數(shù)。

03

終端特征

大部分品牌選擇二線以下的母嬰單體店、小連鎖以及部分中心連鎖。主打信息差，利用好渠道的終端教育能力。

04

品牌戰(zhàn)略

大部分兒童粉品牌在品牌建設方面投入謹慎，強調團隊的渠道開拓能力跟動銷能力。

05

銷售場景

品牌為渠道留出較高的利潤空間，門店選擇兒童粉，一是來自于毛利率的誘惑，另外希望兒童粉品類能把沉睡的大齡客戶給進行喚醒。

2.0時代，兒童奶粉發(fā)展新時代

判斷品類是否進入下一個階段，是否從萌芽期進入到成長期，一項非常重要的屬性就是巨頭有沒有入局。

2017年，幾乎看不到獨立運營兒童奶粉的品牌，從 2019 年開始，陸陸續(xù)續(xù)一些乳業(yè)巨頭關注到兒童粉品類，也認可了兒童粉品類。在 2022 年，兒童粉品類進入了理性發(fā)展的階段。

巨頭關注兒童粉賽道是一把雙刃劍，一方面巨頭發(fā)力無疑會拓展賽道寬度，但同時巨頭加碼賽道競爭也拉高了兒童粉的競爭門檻。

在2.0 時代，兒童粉市場將會有以下五點競爭策略需要注意：

01

產業(yè)標準是持續(xù)發(fā)展的基石

中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會嬰幼兒配方食品產業(yè)委員會根據《中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會團體標準管理辦法》，申報了“學齡前兒童（3~6歲）配方食品”、“嬰幼兒配方食品營銷規(guī)范”。建議有條件的企業(yè)，可以積極參與團標制定，以獲取行業(yè)的競爭話語權，目前多家頭部企業(yè)已經積極參與到團標制定工作。

02

競爭策略品牌化

1.0時代，品牌靠著渠道驅動，把利潤釋放給渠道，由渠道來到達客戶，完成整個的消化。 在2.0 時代，一部分有條件的品牌商將會強力投入品牌驅動，用品牌去驅動銷售增量，突破渠道驅動的天花板。

從品類的生命周期觀望，兒童奶粉未來會一直堅定走品牌化的路線，品牌化能吸引更多的品牌忠誠者，也有利于品牌企業(yè)細分市場，拉升競爭門檻，樹立良好的企業(yè)形象。

03

兒童奶粉渠道多元化

母嬰實體門店的渠道只是線下渠道中的一個環(huán)節(jié)。放棄過高的價格溢出之后，產品的適配性會被打開，大量的線上渠道、線下渠道，甚至包含一部分服務性質的渠道。比如保險公司積分兌換等活動對兒童食品也有極強的需求。

04

兒童奶粉產品細分多元化

兒童奶粉未來有多種可拓展的方向。比如產品奶源細分、產品原產地細分、產品原料細分、產品包裝創(chuàng)新、產品場景升級。

從當下兒童奶粉品類細分的趨勢來看，高品質、高配方或將成為趨勢，對于乳企的要求將更加嚴格，需要不斷創(chuàng)新完善配方、提高產品品質，做好兒童奶粉的營養(yǎng)升級。

在產品細分上，兒童奶粉需要關注在兒童生長發(fā)育中的身高發(fā)育、視力保護、精力管理、腦部發(fā)育、挑食偏食、口腔健康等細分需求，有針對性地開發(fā)產品，滿足市場需求。

05

兒童奶粉營銷升級

在兒童粉2.0時代，給品牌方在營銷方面提出了更新的挑戰(zhàn)。在新的時代，如果是以品牌去驅動，或者說品牌跟渠道雙欄驅動的話，就是品牌方主導的這種營銷活動一定會成為常態(tài)，對市場部門也是一個大挑戰(zhàn)。

（本文由中童傳媒記者白鳥整理，內容系第二屆中國兒童粉線上大會會前專場嘉賓演講）