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新國(guó)標(biāo)落地在即,競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí),中小奶粉品牌的機(jī)會(huì)在哪里?

2022/11/10 10:14:02 來(lái)源:火爆孕嬰童招商網(wǎng)

人口紅利消退,行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重,乳企之間并購(gòu)更加活躍。疊加新國(guó)標(biāo)明年正式實(shí)施,進(jìn)一步抬高行業(yè)門檻,行業(yè)集中度不斷提升。這種情況下,中小奶粉品牌還有機(jī)會(huì)嗎?該從哪些方面突圍?

今年以來(lái)母嬰行業(yè)觀察走訪市場(chǎng)和渠道,采訪多家奶粉品牌,從細(xì)分品類尋找新增、構(gòu)建差異化壁壘、布局下沉市場(chǎng)等成為從業(yè)者常常提起的話題,一些中小品牌敏銳察覺(jué)到市場(chǎng)風(fēng)向,已經(jīng)率先邁開(kāi)步伐,并取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

深耕細(xì)分

“細(xì)分細(xì)分再細(xì)分,增長(zhǎng)仍從細(xì)分來(lái)”,隨著消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)人群更新迭代,市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品細(xì)分的需求進(jìn)一步加大,諸如兒童奶粉、有機(jī)奶粉、羊奶粉、針對(duì)性的調(diào)制奶粉等細(xì)分品類打開(kāi)市場(chǎng)增量,為奶粉企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

以兒童奶粉為例,魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示,近一年淘系平臺(tái)兒童奶粉品牌逐漸增加,3月品牌數(shù)量增長(zhǎng)明顯,多個(gè)中小品牌加入賽道;非4段兒童奶粉近一年同比增長(zhǎng)超1600%。品牌蜂擁而至使兒童奶粉不可避免走上同質(zhì)化道路,部分品牌為了打造差異化,不斷在奶源、功能等方面進(jìn)行細(xì)分,例如目前市場(chǎng)上已經(jīng)有兒童羊奶粉、A2兒童粉、有機(jī)兒童粉、牦牛兒童粉等一系列更加細(xì)分的產(chǎn)品。

值得一提的是,在今年櫻桃游學(xué)期間,精品母嬰店領(lǐng)先代表奶牛布克創(chuàng)始人孫駿然透露:“長(zhǎng)高類兒童奶粉的發(fā)展勢(shì)頭非常猛!”此前,母嬰行業(yè)觀察8月舉辦的母嬰生態(tài)大會(huì)上,精品母嬰店代表ikbebe愛(ài)兒童品創(chuàng)始人譚鉆兒也提到,當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)孩子的身高成長(zhǎng)更加重視,兒童成長(zhǎng)奶粉逐漸成為剛需。

對(duì)于中小品牌而言,要想破局需聚焦資源,從細(xì)分市場(chǎng)尋找新增。目前,兒童奶粉行業(yè)相比嬰配粉門檻較低,且市場(chǎng)教育還未完全到位,尚有廣闊的空間待挖掘,中小品牌仍有機(jī)會(huì)。

強(qiáng)化專業(yè)

近些年,從奶源到建廠,頭部奶粉企業(yè)“硬”實(shí)力越來(lái)越強(qiáng),且產(chǎn)品布局更加完善。中小奶粉品牌若想從“夾縫中”求得一絲生存勢(shì)必不能如大品牌一樣“廣撒網(wǎng)”,而是在某些方面專業(yè)性更強(qiáng)。

在此前母嬰行業(yè)觀察走訪線下渠道時(shí),有渠道商表示,由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,且部分品牌產(chǎn)品竄貨亂價(jià)情況凸顯,一些有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中小奶粉品牌更受渠道青睞。這些品牌的差異化通常體現(xiàn)在幾個(gè)方面,一是產(chǎn)品有特色、賣點(diǎn)突出,針對(duì)細(xì)分人群推出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品;二是在渠道上,保障渠道合理的利潤(rùn),做深專業(yè)教育和服務(wù),為渠道賦能;三是在營(yíng)銷上,多種引流拓客活動(dòng)、創(chuàng)新玩法加持,精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶。

搶占下沉市場(chǎng)

與大品牌相比,中小品牌在一二線城市爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,顯然并不具備優(yōu)勢(shì)。而在潛力巨大的三五線城市,甚至城鎮(zhèn)市場(chǎng),大品牌還未完全滲透,中小品牌尚有更多可能。

一方面是因?yàn)橹械途城市生育意愿更強(qiáng),待挖掘空間廣闊。艾瑞數(shù)據(jù)顯示,相比于整體育齡女性,新生兒媽媽中低線城市比例最高。這為中小品牌的一段奶粉銷售提供了一定空間,在借機(jī)搶奪新客的同時(shí)還能進(jìn)一步培養(yǎng)長(zhǎng)線客戶。此外,尼爾森數(shù)據(jù)顯示,高線城市的媽媽相較低線城市更晚步入生育周期,低線城市三孩家庭最多。這利于中小品牌可以快速鎖定目標(biāo)人群,開(kāi)拓更多潛在消費(fèi)群體。

同時(shí),由于新生代父母普遍受教育程度較高,育兒觀念、消費(fèi)觀念以及購(gòu)買力不斷升級(jí),低線城市消費(fèi)逐步走向細(xì)分化、多元化、高端化。這一定程度上也為中小品牌的產(chǎn)品布局提供了更多機(jī)會(huì)。

另一方面,就當(dāng)下而言,下沉市場(chǎng)中媽媽群體對(duì)奶粉品牌忠誠(chéng)度仍舊不高,不同品牌之間可替代性較大!断鲁潦袌(chǎng)奶粉消費(fèi)及潛在消費(fèi)行為洞察白皮書(shū)》顯示,二胎及多胎媽媽購(gòu)買過(guò)2個(gè)及以上品牌的占比接近50%;選購(gòu)?fù)放撇煌盗械谋壤畹,僅為5.03%。與此同時(shí),超60%的二胎/多胎媽媽沒(méi)有選擇與一胎相同品牌奶粉(包括不同系列)。

中小奶粉品牌的機(jī)會(huì)在哪里.jpg

值得注意的是,這些媽媽超70%表示更換品牌的原因與“配方”有關(guān),但從購(gòu)買行為來(lái)看,她們更加重視奶粉的實(shí)際效果。

在存量競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)卷時(shí)代,做深市場(chǎng)、做細(xì)需求、做精組織已經(jīng)成為奶粉從業(yè)者穿越周期的共識(shí)。

編輯:春燕 標(biāo)簽:中小奶粉品牌機(jī)會(huì) 奶粉品牌分析
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