近些年國(guó)內(nèi)的嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品及價(jià)格體系混亂等一系列問(wèn)題，海外品牌憑借質(zhì)量背書(shū)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，搶占國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)。而近期新版《食品安全法》和《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法》等一系列政策的出臺(tái)和全面二胎的放開(kāi)呼聲漸高預(yù)示有望加速行業(yè)變革。

我們認(rèn)為，行業(yè)高毛利和低門(mén)檻是造成國(guó)內(nèi)的嬰幼兒奶粉行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的主要原因，而海外品牌的持續(xù)沖擊和電商渠道的崛起引起了產(chǎn)品及價(jià)格體系混亂。二胎政策的全面放開(kāi)將刺激出生率的小幅回升，但是不會(huì)帶來(lái)嬰幼兒奶粉需求的爆發(fā)式增長(zhǎng)；淘汰過(guò)剩產(chǎn)能、提升市場(chǎng)集中度、毛利率水平回歸合理、整理品牌及價(jià)格體系是大勢(shì)所趨；質(zhì)量?jī)?yōu)秀、品牌體系清晰和渠道能力突出的企業(yè)有望最終突圍。

政策護(hù)航，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行

（1）淘汰落后產(chǎn)能，提高市場(chǎng)集中度是大勢(shì)所趨。

目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)的CR5不足37%,遠(yuǎn)低于美國(guó)及歐洲各國(guó)80%-90%的市場(chǎng)集中度水平。按照政策規(guī)劃，逐步淘汰落后產(chǎn)能，五年之內(nèi)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)企業(yè)總數(shù)整合到50家左右，前十家國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)行業(yè)集中度超過(guò)80%。

（2）毛利率下降是應(yīng)有之義，電商渠道崛起或成催化劑。

高毛利率為何出現(xiàn)？三聚氰胺問(wèn)題激發(fā)消費(fèi)者支付高額價(jià)格獲取高質(zhì)量奶粉的意愿，國(guó)內(nèi)外品牌紛紛采取提價(jià)策略，拉高了嬰幼兒奶粉的毛利水平。而電商的迅速成長(zhǎng)有望減少產(chǎn)品的分銷(xiāo)層級(jí)，并且跨境電商的低價(jià)進(jìn)口商品沖擊如今的高價(jià)體系，我們預(yù)計(jì)奶粉的平均終端銷(xiāo)售價(jià)格有望重新回到2008年以前150元/罐左右的合理水平。

（3）政策密集出臺(tái)，品牌規(guī)范化管理是行業(yè)發(fā)展方向。

D20聯(lián)盟明確提出“滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，做優(yōu)做強(qiáng)嬰幼兒配方奶粉”；同時(shí)新版《食品安全法》、《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法》（征求意見(jiàn)稿）在2015年下半年陸續(xù)出臺(tái)或者實(shí)施，新版《食品安全法》正式確立了嬰幼兒奶粉行業(yè)的注冊(cè)制度，提高行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻；同時(shí)兩部法規(guī)都針對(duì)目前嬰幼兒奶粉的品牌混亂問(wèn)題提出限制措施，加強(qiáng)品牌管理。

質(zhì)量為先，品牌和渠道能力突出的企業(yè)有望突圍

站在行業(yè)變革的重要時(shí)點(diǎn)，我們認(rèn)為質(zhì)量?jī)?yōu)秀、品牌和渠道能力突出的企業(yè)有望突圍。

（1）質(zhì)量為先，恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信心是前提。

質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重?cái)_亂了消費(fèi)者的消費(fèi)信心，因此質(zhì)量為先，恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信心是生產(chǎn)廠(chǎng)商在市場(chǎng)集中度提高的過(guò)程搶占市場(chǎng)份額的重要砝碼。而近年來(lái)國(guó)內(nèi)的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)相繼在國(guó)外尋找奶源基地，為產(chǎn)品的質(zhì)量提供了有效背書(shū)。

（2）品牌體系合理是重要驅(qū)動(dòng)。

2015年下半年新版《食品安全法》和《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法》將品牌體系的治理作為重要著力點(diǎn)。無(wú)論是哪個(gè)方案被最終采用，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌的削減都是應(yīng)有之義。目前品牌體系相對(duì)清晰合理、注冊(cè)配方數(shù)量占優(yōu)勢(shì)或者以國(guó)外原罐進(jìn)口為主的生產(chǎn)商將會(huì)有所獲益。

（3）渠道優(yōu)勢(shì)是重要催化劑。

傳統(tǒng)商超、母嬰店和電商是目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售的三大渠道，特別是電商渠道已經(jīng)成為發(fā)展速度最快的組成部分。能夠在行業(yè)變革的大潮中把握渠道變化的趨勢(shì)，推進(jìn)電商平臺(tái)建設(shè)的企業(yè)有望在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。