產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)是許多企業(yè)面臨的問題，那么是什么原因在導(dǎo)致這些問題的出現(xiàn)呢？我們也只有找到了原因，才能做到“對癥下藥”。本文系快消品行業(yè)文章,對嬰童同樣具有一定的參考意義。

一.產(chǎn)品原因

1．產(chǎn)品選擇不對路

現(xiàn)在市場的產(chǎn)品區(qū)域化特征越來越明顯，不同區(qū)域的市場需要不同的規(guī)格.包裝.口味，即便是名字一樣的口味，不同的市場的要求也不一樣。但是許多企業(yè)在運(yùn)作不同的區(qū)域市場，沒有意識到區(qū)域的差異性，因此產(chǎn)品一鋪市，上了貨架就出現(xiàn)了滯銷。

某方便面企業(yè)為了開發(fā)東北市場，在產(chǎn)品的選擇上也相當(dāng)慎重。東北市場產(chǎn)品的主銷規(guī)格是三十包裝，但是該企業(yè)為了盡快啟動(dòng)市場，決定上并主推與競品規(guī)格有差異的24包裝，以便實(shí)施差異化策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的異軍突起。

然而24包裝的產(chǎn)品上市后，結(jié)果卻是令人大跌眼睛，除了個(gè)別市場有一定銷量外，企業(yè)原希望用此規(guī)格成為主銷品種的想法卻是徹底失敗，不僅如此，企業(yè)為了處理遺留在客戶手中的庫存和市場滯留的產(chǎn)品不得撥出專項(xiàng)費(fèi)用予以處理，最后企業(yè)不得已改變決定用30包裝的產(chǎn)品來運(yùn)作市場并取得不凡業(yè)績。

2．產(chǎn)品概念過于超前或上市時(shí)間沒有把握好

通過把握市場的潛在需求并有針對性的開發(fā)產(chǎn)品以取得企業(yè)在市場上的重大突破是完全正確的，但是如果產(chǎn)品的概念過于超前卻會導(dǎo)致產(chǎn)品上市后出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上卻賣不動(dòng)的尷尬局面。

山東某一洗衣粉企業(yè)迫于普通洗衣粉利潤薄的壓力，通過對國外洗衣粉產(chǎn)品的研究決定推出除菌洗衣粉，但是由于這種洗衣粉在國內(nèi)消費(fèi)者不予買帳和認(rèn)可，所以產(chǎn)品上市后就出現(xiàn)了產(chǎn)品擺在貨架上卻賣不動(dòng)的局面，再加上企業(yè)沒有更多的資金和實(shí)力用來推廣這種概念的產(chǎn)品不得不宣布該產(chǎn)品無疾而終。但是一場非典的到來，卻使國人處于對健康的考慮突然對這種概念的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，于是立白等洗衣粉企業(yè)抓住這一機(jī)遇，迅速使該概念產(chǎn)品走向市場并大受歡迎。

3．產(chǎn)品老化

產(chǎn)品老化意味著產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)進(jìn)入了衰退期，但是如果企業(yè)沒有意識到這個(gè)問題，還在加大力度銷售這種產(chǎn)品就會出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上卻賣不動(dòng)的局面。

4．產(chǎn)品進(jìn)入消亡期

社會的變革和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)會導(dǎo)致某些產(chǎn)品自行消失，如果這樣的產(chǎn)品還擺在貨架上賣不動(dòng)自然就不奇怪了。比如前幾年傳呼機(jī)在中國的通訊市場還有一席之地，但是現(xiàn)在隨著手機(jī)的普及，傳呼機(jī)已經(jīng)沒有了市場，如果各商店還把傳呼機(jī)擺在貨架上恐怕賣不動(dòng)誰也不會奇怪。

二．陳列原因

陳列搞得好不僅可以提高產(chǎn)品的銷量，而且對于新市場新產(chǎn)品來講則起到宣傳和刺激提醒消費(fèi)者的作用，但是如果企業(yè)不懂產(chǎn)品陳列就會在市場尤其新市場造成產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)的局面。產(chǎn)品的陳列要做到生動(dòng)化和對消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的視覺沖擊力。

三.促銷原因

促銷的目的就是要解決產(chǎn)品擺在貨架上賣掉的問題，但是不當(dāng)?shù)拇黉N不僅使企業(yè)浪費(fèi)金錢而且還會出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)的問題。主要表現(xiàn)在：促銷沒有結(jié)合商店和消費(fèi)者的需求，激發(fā)不了他們推銷和購買的興趣；促銷方式和促銷品剛被競品采用過；促銷力度過大或過小。

四．營銷人員的執(zhí)行力原因

對于新市場和新產(chǎn)品來講，產(chǎn)品擺上貨架以后，需要企業(yè)的營銷人員進(jìn)行理貨、促銷、市場回訪、陳列等一系列工作以便盡快讓產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可和購買，但是如果營銷人員的執(zhí)行力不強(qiáng)的話，往往就把貨鋪下去后就不再理會，結(jié)果等產(chǎn)品在貨架上賣不動(dòng)時(shí)間長需要退貨時(shí)就開始尋找客觀理由。

五．經(jīng)銷商原因

如果經(jīng)銷商對產(chǎn)品不予重視的話，那么就會對產(chǎn)品不積極主動(dòng)宣傳，必要的售后服務(wù)沒有保障，客情關(guān)系不去維護(hù)，鋪貨面太小等，都會導(dǎo)致出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)的局面。

六．競品的原因

有的企業(yè)會在市場處于強(qiáng)勢地位時(shí)對市場上的競品采取清除的措施和旺季來臨時(shí)對市場加大力度進(jìn)行壓庫，這樣以來，就會使那些壓了大量庫存的商店就急于推銷以快速回收資金，其他產(chǎn)品他們就無法顧及，從而使這些弱勢產(chǎn)品雪上加霜出現(xiàn)擺在貨架上出現(xiàn)賣不動(dòng)的情況。一般來講，弱勢的產(chǎn)品最容易出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)的情況。

七．市場控制不力的原因

企業(yè)如果對市場控制不力，比如竄貨導(dǎo)致市場價(jià)格體系的混亂，就會使消費(fèi)者和商店對該產(chǎn)品消費(fèi)和推銷的積極性下降。

八．企業(yè)政策的原因

如果企業(yè)缺乏區(qū)域化的戰(zhàn)略和策略，往往會做出推出一個(gè)新產(chǎn)品就強(qiáng)制在全國進(jìn)行推廣，并且制定嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度，這樣就會出現(xiàn)營銷人員為了不被罰款或?yàn)榱四玫姜?jiǎng)勵(lì)就會在市場上產(chǎn)品時(shí)不是根據(jù)市場的需要，于是就出現(xiàn)不適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品被鋪向市場，不過結(jié)果就不言而知了。

九．市場缺貨

如果一個(gè)產(chǎn)品長期出現(xiàn)缺貨情況，等到消費(fèi)者一旦轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品時(shí)，這時(shí)產(chǎn)品在擺到貨架上時(shí)賣不動(dòng)的情況也就順利成章了。