導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)和母嬰零售產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)之后，產(chǎn)物分成兩種，一種是母嬰電商，另外一種是傳統(tǒng)的線下門店開始向線上打通，形成了O2O閉環(huán)。母嬰電商又有兩種形態(tài)，一種是以天貓、京東、蘇寧易購和亞馬遜為代表的綜合型電商平臺，另一種是以母嬰之家、蜜芽和貝貝等為代表的垂直型電商平臺。傳統(tǒng)門店從線下向線上打通，是互聯(lián)網(wǎng)浪潮下主動或被動轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。樂友作為全國的母嬰連鎖品牌之一，也經(jīng)歷了實(shí)體店—實(shí)體+網(wǎng)站—實(shí)體+網(wǎng)站+APP三個(gè)發(fā)展階段，現(xiàn)今網(wǎng)站+門店+APP三位一體，可以讓商品結(jié)構(gòu)更加合理，未來的著力點(diǎn)在于提升線上購物的便捷性和線下服務(wù)的體驗(yàn)感。

移動互聯(lián)網(wǎng)怎樣改造了母嬰零售？

在電商移動化以后，不僅僅是移動屏幕代替PC屏成為商品信息、商品交易的載體，消費(fèi)者的時(shí)間開始碎片化，消費(fèi)者的消費(fèi)場景開始多元化，以商品信息分享為代表的社交行為已經(jīng)滲透到購物決策的過程中，這讓消費(fèi)者的購物場景發(fā)生了一次質(zhì)的飛越。孕媽們是很容易基于地緣和親友關(guān)系形成交際圈子的，母嬰之家的專項(xiàng)調(diào)查表明，每一個(gè)媽媽身邊平均會有6個(gè)和她一樣處在孕期或?qū)殞殑偝錾�半年以�?nèi)的“孕友”們。尤其是懷孕期7個(gè)月以上的媽媽，她們開始有閑暇幫寶寶囤貨，有閑暇和其他的媽媽們一起囤貨。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年起母嬰線上交易規(guī)模增長率超過整體網(wǎng)購增長率，從2014下半年及2015年上半年母嬰網(wǎng)購交易規(guī)模飛躍式增長，2015年底線上滲透率已達(dá)到15.5%。

而母嬰服務(wù)和內(nèi)容需求對于互聯(lián)網(wǎng)的融合，所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)則更具有想象的空間。這里不展開，分享一組數(shù)據(jù)：2015年130起的投融資項(xiàng)目當(dāng)中，母嬰電商23起，僅占23%，教育占比最高，為52%（70起），智能硬件、社區(qū)、醫(yī)療健康、親子游等都在10起左右。

從可瑞康事件到4·8跨境新政策，預(yù)示母嬰電商回歸商業(yè)本質(zhì)潮開始

從三月下旬到四月中旬這不到一個(gè)月的時(shí)間里，以宏觀層面的4·8跨境新政為代表的一系列事件，母嬰行業(yè)可謂風(fēng)起云涌。3月21日，可瑞康官方發(fā)布公告，可瑞康將在中國市場停售；4月8日，6項(xiàng)跨境新政集中開始實(shí)施，母嬰跨境行業(yè)首當(dāng)其沖，受到的影響；4月11日，有“母嬰行業(yè)瑯琊榜”之稱的中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)評選大獎揭曉。

這幾個(gè)事件表面上沒有實(shí)際的聯(lián)系，但事件背后的邏輯，是母嬰行業(yè)正在從混沌期、無序、野蠻發(fā)展期向有序的、市場競爭秩序規(guī)范化的里程碑邁進(jìn)，母嬰行業(yè)的競爭將回歸到商業(yè)的本質(zhì)上來：依靠品牌去獲取收益，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和價(jià)值服務(wù)為更好地滿足消費(fèi)者的需求，滿足消費(fèi)者的核心訴求。

去年，同行的王懷南先生曾經(jīng)預(yù)言，母嬰電商的角逐將在一年內(nèi)結(jié)束，但在我看來，母嬰電商的角逐才剛剛開始。

政策環(huán)境進(jìn)入規(guī)范期

一個(gè)行業(yè)的格局形成，與宏觀層面的政策是離不開的，因?yàn)樾袠I(yè)規(guī)則和商業(yè)邏輯，是游戲規(guī)則的兩個(gè)方面。母嬰電商的商業(yè)邏輯自它誕生以來就一直存在，4·8新政策則是母嬰電商政策規(guī)范化的重要里程碑。雖然跨境新政覆蓋的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止母嬰電商，但是母嬰電商卻是受波及的，因?yàn)樵诋?dāng)前的消費(fèi)品跨境業(yè)務(wù)中，母嬰類占比最高。作為消費(fèi)者，鑒于國內(nèi)奶粉、紙尿褲頻頻的質(zhì)量問題，購買進(jìn)口母嬰用品已經(jīng)形成一種消費(fèi)偏好是不爭的事實(shí)。因此4·8的跨境新政策，也可以看成是母嬰電商領(lǐng)域政策進(jìn)入規(guī)范期的標(biāo)志。

消費(fèi)行為和消費(fèi)者的特殊性

母嬰行業(yè)與其他領(lǐng)域的電商不同，消費(fèi)者的粘性強(qiáng)，對于品牌信任的訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他人群，因此商品的品質(zhì)、安全、服務(wù)的質(zhì)量是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

母嬰消費(fèi)者的對于平臺商的信賴更多地依附于品牌商的品牌而不是平臺商自身的品牌。東方衛(wèi)視英語頻道就可瑞康退出中國市場對我做過專訪的時(shí)候，我曾說過，達(dá)能集團(tuán)這樣的做的目的是市場品牌戰(zhàn)略調(diào)整，將來會重點(diǎn)推愛他美和諾優(yōu)能。停售事宜處理得非常的干脆、迅速，甚至來不及等經(jīng)銷商和消費(fèi)者反應(yīng)過來。這實(shí)際反映的是在母嬰行業(yè)里，強(qiáng)勢品牌，尤其是奶粉、紙尿褲這樣的標(biāo)品、剛需品類，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中有非常強(qiáng)的話語權(quán)。

這就意味著平臺商只有一直保持的良好信譽(yù)、與強(qiáng)勢品牌的關(guān)聯(lián)性（比如成為某一強(qiáng)勢品牌的授權(quán)銷售平臺），才能逐步建立自己之于消費(fèi)者的信任機(jī)制。平臺商是相對弱勢的，要在產(chǎn)業(yè)鏈中構(gòu)建足夠的話語權(quán)、議價(jià)能力，需要很長時(shí)間的沉淀，并依賴于用戶規(guī)模。

在此之前，母嬰電商的競爭更多的在資本的支撐下的價(jià)格的較量，一是這種吸引客戶的方式本身不具備造血的功能，不可持續(xù)，在眾多電商蜂擁而至，加入廝殺的過程中比拼資本后臺的實(shí)力，風(fēng)險(xiǎn)不言而喻；二來，消費(fèi)者對于平臺商的認(rèn)同更多是價(jià)格上的吸引，而沒有構(gòu)建在品牌信任上的關(guān)聯(lián)，一旦顯著的價(jià)格吸引力弱化或者消失了，消費(fèi)者又會轉(zhuǎn)向價(jià)格適中但充分信任的商家。

在一項(xiàng)基于用戶cookie數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，80后媽媽是新一代“媽媽”的核心群體，占整體的85%，相比于70后人群，80后尤其是90后媽媽搜索奶粉品牌數(shù)量更多，搜索3個(gè)品牌以上的cookie占了1/3。可見新生代的消費(fèi)者更加精于品牌比較，品牌忠誠度打造的更不容易。

所以，母嬰電商獲取大量忠誠、高質(zhì)量的客戶，不是僅僅靠資本能夠支撐得起的有限期的價(jià)格戰(zhàn)就能培養(yǎng)起來的。蜜芽在過去的兩年不到的時(shí)間里野蠻生長，發(fā)起了幾波母嬰電商的價(jià)格大戰(zhàn)，融資、經(jīng)營數(shù)據(jù)都非常漂亮，也常常被拿來講故事，但是卻一直深陷假貨風(fēng)波的影響難以自拔。母嬰電商競爭的關(guān)鍵還在于基于供應(yīng)鏈管控的產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格優(yōu)勢，物流、客服導(dǎo)購、產(chǎn)品推薦等服務(wù)的專業(yè)、便捷等，真正以消費(fèi)者為中心，借助口碑傳播打造品牌知名度，才能真正形成平臺商自己的核心競爭力，而以上每一項(xiàng)內(nèi)功，都不是短期內(nèi)就可以練就的。這才是母嬰電商能夠笑到最后的籌碼。

母嬰+戰(zhàn)略的較量，比拼落地化

母嬰電商的競爭從長遠(yuǎn)來看，還有商業(yè)模式、生態(tài)的較量。在目前這個(gè)階段，資本的注入，應(yīng)該以生態(tài)布局和內(nèi)功修煉為投入重點(diǎn)，而不應(yīng)該是用來打價(jià)格戰(zhàn)，做短期、表面的功夫。移動電商時(shí)代，線上線下的分工與PC時(shí)代已經(jīng)不一樣了。蜜芽、寶寶樹、貝貝等母嬰電商都開始著眼于線上線下，圍繞母嬰或家庭消費(fèi)進(jìn)行戰(zhàn)略投資、布局，母嬰之家的也有屬于自己的布局，打造“母嬰+”生態(tài)。

戰(zhàn)略布局著眼于哪個(gè)群體或哪個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，決定了未來的方向。戰(zhàn)略規(guī)劃有各自的基本邏輯，無所謂好壞，比拼的是落地化，石章強(qiáng)先生在其新作《企業(yè)O2O+》中提出，PC時(shí)代，線上玩的是信息，線下是交付；而移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上玩的是信任線下玩的是體驗(yàn)。線上的信任機(jī)制的構(gòu)建是戰(zhàn)略落地的基礎(chǔ)之一。但是這個(gè)比拼也不是短時(shí)間內(nèi)就可以得出勝負(fù)的。（喜訊財(cái)經(jīng)網(wǎng)）