一日之計(jì)在于晨，一年之計(jì)在于春。疫情可以減緩人們的生活節(jié)奏，但是卻不能阻斷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)步伐，2020年一開始，一些乳企就爭(zhēng)分奪秒開始調(diào)整今年的戰(zhàn)略布局，并著手實(shí)施，以能更好地?fù)屨际袌?chǎng)先機(jī)。這對(duì)整個(gè)羊奶粉市場(chǎng)而言，更是加速了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。

加速品牌塑造，拓展品類延伸

首先，我們看到乳企加速了在品牌塑造方面的步伐。以佳貝艾特為例，作為成功吃到市場(chǎng)紅利的品牌，2020年開啟了霸屏式的營(yíng)銷，從綜藝冠名、高鐵、電梯營(yíng)銷到今年投放了《三生三世枕上書》、《安家》、《完美關(guān)系》等多部熱劇，再到開啟湖南衛(wèi)視防“疫”貼士、短視頻營(yíng)銷等系列舉措，我們不難看出其將繼續(xù)保持加速“跑”的決心。

以圣特拉慕為例，在近段時(shí)間，開展了御媽學(xué)院“直播派對(duì)”，據(jù)了解，僅上線6天，互動(dòng)數(shù)就超過(guò)20w+。此外，圣特拉慕還開展了包括“聊聊疫情期間，你的宅家生活”、“買家秀征集帖”等一系列與消費(fèi)者互動(dòng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

再以藍(lán)河為例，新年伊始，藍(lán)河就攜手愛奇藝熱播的《無(wú)心法師3》、《完美關(guān)系》、《兩世歡》三部大劇與觀眾見面，之后又迅速牽手芒果TV推出真人秀《朋友請(qǐng)聽好》，再到前不久藍(lán)河斥巨資與分眾傳媒合作，開啟了全國(guó)100城的電梯廣告投放，并與琴島集團(tuán)簽約了網(wǎng)紅電商項(xiàng)目，并打出了2020年30億元的銷售目標(biāo)。

以蓓康僖啟鉑為例，2020年，其攜手新潮傳媒開啟了一波覆蓋9省14市的電梯廣告大秀。另外，從線下到線上，蓓康僖啟鉑為渠道商開啟了一系列的“社群聚變”、“化危為機(jī)”、“馭勢(shì)而上”的直播；為消費(fèi)者開展了“育兒直播間”、“育兒知識(shí)分享”等一系列直播。

另外，筆者了解到貝特佳攜手騰訊播出的《如果歲月可回頭》電視劇，并且同時(shí)啟動(dòng)了前1000名集贊免費(fèi)領(lǐng)取貝特佳奶粉試用的活動(dòng)；朵恩聯(lián)合了幾百家門店開展了朵恩5GYoungMa線上主題沙龍活動(dòng)，助力終端渠道門店和消費(fèi)者互動(dòng)……

第二，我們看到乳企加快了在羊奶粉品類延伸上的速度。比如前段時(shí)間藍(lán)河在通過(guò)視頻召開的渠道商大會(huì)上，其攜兒童、媽媽、全家三款羊奶粉新品亮相；2月底和氏推出了針對(duì)成人的元恩乳鐵蛋白+初乳+益生菌調(diào)制羊乳粉及元恩系列十聯(lián)菌配方羊奶粉；前不久倍恩喜推出了主打乳鐵蛋白+IgG的乳鐵蛋白羊奶粉……

從上述羊奶粉品牌一系列果斷、迅速、大手筆的動(dòng)作，我們可以看到一些潛力型羊奶粉品牌今年“猛攻猛打”羊奶粉市場(chǎng)的決心，慢節(jié)奏的戰(zhàn)略布局或許已經(jīng)不再適應(yīng)今天快節(jié)奏的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

大乳企紛紛加碼，擴(kuò)容羊奶粉百億市場(chǎng)

隨著近兩年常規(guī)嬰配粉增速減緩，尋找其他的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)成了目前乳企面臨的愈加緊迫的問(wèn)題。而作為近幾年發(fā)展迅速、頗受市場(chǎng)歡迎的羊奶粉細(xì)分品類也在不斷擴(kuò)容，目前為止，一個(gè)不足百億的市場(chǎng)已經(jīng)容納了逾百款羊奶粉。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，近兩年常規(guī)牛奶嬰配粉的增速在5%-10%左右，而羊奶粉市場(chǎng)在20%-30%左右，這種差距式的增速吸引了伊利、惠氏、合生元等一系列乳企紛紛加入了羊奶粉百億市場(chǎng)的擴(kuò)容之道，羊奶粉品牌也從此前的陜西派、湖南派、綜合派的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)產(chǎn)、原裝進(jìn)口、跨境三足鼎立之勢(shì)，品牌之爭(zhēng)隨之拉開了序幕。

比如目前國(guó)產(chǎn)羊奶粉有圣特拉慕、悠滋小羊、和氏、貝特佳、百躍、朵恩、愛優(yōu)諾等品牌；原裝進(jìn)口羊奶粉品牌有佳貝艾特、藍(lán)河、朵拉小羊、卡洛塔妮、康維多荷萊蕊、蓓康僖啟鉑、倍恩喜、可貝思等；跨境羊奶粉品牌有可瑞康、Bubs、寶樂貝兒、啟賦蘊(yùn)悠、oli6穎睿等品牌。

迎合“渠道”邏輯，助推快速拓張市場(chǎng)

近幾年羊奶粉雖然發(fā)展快速，但更多的還是活動(dòng)在3-4線等下線城市，而羊奶粉主要還是依靠渠道拉動(dòng)的一個(gè)品類，進(jìn)行渠道上移，是目前羊奶粉品牌都面臨的一個(gè)難題。當(dāng)然，諸如蓓康僖、圣特拉慕、朵拉小羊、貝特佳、和氏等品牌也在聚焦資源、打造團(tuán)隊(duì)、提升服務(wù)，與優(yōu)質(zhì)渠道聯(lián)手，助推羊奶粉品牌化發(fā)展。從另一角度來(lái)說(shuō)，一些中小品牌想單靠裸價(jià)操作擴(kuò)張市場(chǎng)的思維注定會(huì)被渠道所拋棄。

有業(yè)內(nèi)人士談到：“此次疫情之后，奶粉市場(chǎng)的品牌集中度將會(huì)再一次得到提升，對(duì)剩下的奶粉品牌而言，‘活下來(lái)’面臨的將是更強(qiáng)勁的對(duì)手以及更大的壓力。于渠道而言，品牌集中度越高，意味著能供渠道選擇的高毛利而又有賣點(diǎn)的產(chǎn)品越少，這種邏輯的背后，羊奶粉品類或有一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)，問(wèn)題在于乳企如何調(diào)整自身去契合渠道的這種產(chǎn)品需求�！�

競(jìng)爭(zhēng)加劇已經(jīng)是老生常談的話題了，但隨著國(guó)內(nèi)疫情的舒緩，國(guó)外疫情的大面積爆發(fā)，對(duì)大部分羊奶粉品牌而言，都面臨著巨大的壓力，而有效緩解這種壓力的辦法就是，乳企、品牌“拼命”向前奔跑，為渠道商打頭陣，只有這樣，品牌才能在“混亂疫局”中穩(wěn)定軍心，增強(qiáng)渠道的信心。