前兩天《奶粉圈》提到有機(jī)奶粉進(jìn)入保衛(wèi)戰(zhàn)，其實(shí)當(dāng)下整個(gè)行業(yè)都進(jìn)入減量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，混戰(zhàn)之下，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)品牌提出了新的訴求。如果以前更多追求大而全，當(dāng)下更需要聚焦小而精，做深度區(qū)域、深度用戶(hù)的挖掘，奶粉品牌也進(jìn)入保衛(wèi)戰(zhàn)。

減量競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)對(duì)品牌提出新訴求

在奶粉品牌發(fā)展的任何階段，持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)都是搶占消費(fèi)者心智的關(guān)鍵一環(huán)，比如據(jù)奶粉智庫(kù)微信公眾平臺(tái)獨(dú)家推出《2020年奶粉智庫(kù)微信公眾平臺(tái)用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在奶粉的搜索關(guān)鍵詞中，用戶(hù)對(duì)奶粉的品牌最為關(guān)注，占比達(dá)到34.51%，其次才是奶粉配方，占比達(dá)到19.69%，可見(jiàn)再好的產(chǎn)品，也需要品牌力做背書(shū)。

由此，我們看到千億奶粉上演的綜藝冠名、電視劇植入、央視廣告、高鐵冠名、樓宇廣告等各種營(yíng)銷(xiāo)跟隨戰(zhàn)愈演愈烈，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度也隨之浮動(dòng)。比如從百度指數(shù)（互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)鍵詞搜索關(guān)注程度及持續(xù)變化情況）來(lái)看，惠氏在2015以前保持領(lǐng)先，飛鶴從2015年到2018保持較高，君樂(lè)寶從2018年開(kāi)始指數(shù)顯著增高，金領(lǐng)冠從2020年初大幅增長(zhǎng)，創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)較高的關(guān)注度，這些奶粉品牌對(duì)全國(guó)市場(chǎng)都形成了較廣的輻射。

但近兩年，在奶粉圈渠道走訪中，我們發(fā)現(xiàn)主流奶粉品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式上也在發(fā)生變化，以前更多聚焦在大而全的線上營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在還基于全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋，加大對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)合作渠道的滲透，以挖掘更多市場(chǎng)增量。

主流品牌加大區(qū)域滲透力，中小品牌前路在何方？

縱觀當(dāng)下奶粉品牌，要想獲得增量，要么擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，做橫向市場(chǎng)的擴(kuò)張；要么做重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)客戶(hù)的維護(hù)，做縱向市場(chǎng)的挖掘；或者進(jìn)行兩者結(jié)合，第一種和第三種更多是主流品牌的操作，第二種更多是區(qū)域品牌的操作，但伴隨新生人口不斷下滑以及嬰配粉超負(fù)荷的競(jìng)爭(zhēng)，主流奶粉品牌也逐漸加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的深耕。

比如金領(lǐng)冠從去年以來(lái)，對(duì)于線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道都做了重投入，并加大了對(duì)于重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)渠道團(tuán)隊(duì)幫扶、物料幫扶、活動(dòng)幫扶，以及費(fèi)用及廣告投放，對(duì)于一個(gè)信息高度相通的區(qū)域而言，金領(lǐng)冠這種對(duì)渠道的大力幫扶大家都深有感受；飛鶴近幾個(gè)月舉辦的“飛鶴成長(zhǎng)馬拉松”，分別聯(lián)合了眉山奈特天使、南溪健康寶貝、閬中優(yōu)億貝兒、南充孕嬰新天地、樂(lè)山嗨寶貝、彭州孕嬰世界、綿陽(yáng)福幼多孕嬰、寶貝聯(lián)盟、都江堰華億孕嬰、安岳好孩子、江油怡加親等四川各區(qū)域優(yōu)質(zhì)連鎖，在四川母嬰市場(chǎng)形成了一股“爆破”力量。

再比如海普諾凱1897在高鐵站以及區(qū)域戶(hù)外投放的海報(bào)上聯(lián)合了當(dāng)?shù)睾献鞯闹攸c(diǎn)客戶(hù)；宜品聯(lián)合四川嬰之皇打造出品《麻辣燙》定制劇——《幸福耙耳朵嬰之皇宜品故事》，其中大量植入了嬰之皇和宜品奶粉，重點(diǎn)輻射西南地區(qū)。不難發(fā)現(xiàn)大家都在聚焦，這無(wú)疑擠壓了更多中小品牌的生存空間，那區(qū)域品牌前路在何方？

擁抱核心渠道，打造標(biāo)桿客戶(hù)/市場(chǎng)

其實(shí)，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，機(jī)會(huì)都總會(huì)存在，在行業(yè)快速洗牌的階段，找準(zhǔn)自身定位和差異化就是突圍的關(guān)鍵，這從海普諾凱1897、佳貝艾特、蓓康僖、貝特佳等奶粉品牌的快速發(fā)展中就可以看出。

海普諾凱1897和佳貝艾特定位于澳優(yōu)旗下超高端奶粉品牌，在發(fā)展過(guò)程中，不斷卡位區(qū)域強(qiáng)勢(shì)連鎖，沉淀出一批非常優(yōu)質(zhì)忠誠(chéng)的合作客戶(hù)；而蓓康僖得益于團(tuán)隊(duì)扎實(shí)接地氣的做事風(fēng)格，在渠道上有很好地合作口碑。對(duì)于成長(zhǎng)型的品牌而言，可以說(shuō)，有能力籠絡(luò)多少核心渠道，市場(chǎng)增量就有多少，籠絡(luò)的核心渠道忠誠(chéng)度有多高，品牌的穩(wěn)定發(fā)展就更加有保障。

從奶粉圈調(diào)研來(lái)看，當(dāng)下要獲得渠道青睞，核心就在于品牌穩(wěn)定和團(tuán)隊(duì)給力兩點(diǎn)：品牌穩(wěn)定表現(xiàn)在市場(chǎng)控貨、控價(jià)相對(duì)穩(wěn)定，供給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格穩(wěn)定以及團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商的穩(wěn)定；團(tuán)隊(duì)給力體現(xiàn)在品牌團(tuán)隊(duì)具備幫扶渠道動(dòng)銷(xiāo)、策劃的能力，給渠道幫扶要扎實(shí)落地�？偨Y(jié)下來(lái)就是少點(diǎn)忽悠，扎實(shí)兌現(xiàn)給渠道的承諾，讓渠道看到品牌的確想做好市場(chǎng)的決心和魄力。

“亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒(méi)馬蹄”。當(dāng)下奶粉市場(chǎng)雖然復(fù)雜，但品牌想要做好依然有機(jī)會(huì)——就是扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)、做渠道口碑、做客戶(hù)服務(wù)，其中聚焦是提升效率，放大服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵！