“難”、“內(nèi)卷”成為今年以來我們聽到得最多的聲音，而這背后母嬰品牌的破局之道更值得探索。

在近一個月來母嬰行業(yè)觀察走訪調(diào)研的過程中，真切的感受到了當(dāng)前母嬰行業(yè)正處在加速迭代、破舊立新的關(guān)鍵階段。從品牌側(cè)來說，囿于出生率下降等多重因素影響，不少企業(yè)陷入0-3歲市場存量博弈僵局，尤其奶粉行業(yè)竄貨亂價嚴(yán)重，整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤幾近被掏空。與此同時，線上加速分化，觸媒場景、營銷場景和消費場景的融合，使得流量越來越粉塵化，而電商打法也在加速變化，曾經(jīng)很多人引以為傲的成功經(jīng)驗逐漸失效。另一側(cè)，加速整合的母嬰線下市場，超五成門店營收利潤大幅下滑，淘汰出局者也不在少數(shù)。

價格內(nèi)卷、品牌內(nèi)卷、營銷內(nèi)卷、渠道內(nèi)卷之下，投入難以帶來有效增長，成為母嬰人共同面臨的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，任何行業(yè)的發(fā)展都是螺旋式上升的過程，基于用戶結(jié)構(gòu)變化與需求變化所帶來的品類機(jī)會，以及場景迭代所帶來的線上生意新增長的機(jī)會，正孕育著母嬰行業(yè)發(fā)展新動能。

立足用戶需求

探尋母嬰品類價值增長點

不可置否，母嬰家庭結(jié)構(gòu)的變化與消費需求升級對母嬰市場容量產(chǎn)生巨大影響，而縱觀近一年多來母嬰品類變化與價值增長點，有四個關(guān)鍵詞尤為值得重視——國貨、泛母嬰家庭消費、中大童、細(xì)分品類。

其中，提到國貨，近兩年來國貨奶粉持續(xù)高勢能爆發(fā)，并向頭部集中，同時其他品類的消費也逐漸往國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)換，無論是產(chǎn)品口碑、品牌價值還是市場份額等，母嬰國貨正以高速崛起之勢激發(fā)用戶興趣。

同時，泛家庭消費需求旺盛，除母嬰產(chǎn)品外，年輕媽媽們還關(guān)注理財保險、電器家具、運動健身等，而這也成為眾多品牌、零售終端拓品類或跨界合作的突破點。此外，中大童消費崛起，兒童奶粉、大童服裝、兒童水杯、學(xué)齡期兒童洗護(hù)等品類快速增長。以兒童奶粉為例，據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年線下母嬰門店四段粉銷售額是1段粉的1.5倍，當(dāng)前各大奶粉巨頭都在加速圍剿兒童奶粉市場。

另外值得一提的是，圍繞不同年齡段用戶的細(xì)分需求在不斷打破母嬰市場固化、品種固定的原有格局，與出行、睡眠、洗護(hù)、孕產(chǎn)用品等相關(guān)非剛性需求逐漸成必需品，同時品質(zhì)化、個性化、高端化消費趨勢明朗。以嬰童洗護(hù)為例，年輕寶媽對寶寶皮膚呵護(hù)事無巨細(xì)，產(chǎn)品功能劃分得更為細(xì)密和精準(zhǔn)，天然成分、功能細(xì)化、專業(yè)背書是消費者關(guān)注重點。

尤其對深度觸網(wǎng)的90、95后年輕父母來說，這些趨勢在線上體現(xiàn)的則更加淋漓盡致。在剛剛結(jié)束的由母嬰行業(yè)觀察主辦的“消費迭代風(fēng)起時·2021全球母嬰大會”上，從抖音母嬰消費視角出發(fā)，巨量引擎發(fā)布的《2021巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》中亦有深度洞察。巨量引擎商業(yè)分析負(fù)責(zé)人林文斌在現(xiàn)場分享道，品質(zhì)升級、國潮崛起和潮流跨界是母嬰行業(yè)三個明顯的趨勢。此外，巨量引擎聚集著3億MAU母嬰興趣人群，基于推薦技術(shù)將商品通過內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化推薦之下，孕婦裝/孕產(chǎn)用品、嬰童尿褲、玩具/童車/益智成抖音平臺增長最快的母嬰品類。

因此，立足用戶需求，探尋母嬰品類價值增長點，同時切口要小、扎根要深，是苦于內(nèi)卷的母嬰企業(yè)的一大突破機(jī)會。

聚焦場景更迭

挖掘線上生意增長新機(jī)會

提到生意增長的另一大難點，如今不少企業(yè)都有相似感受，那就是加速變化的媒介時代讓品牌重新審視與消費者的溝通和互動方式，同時在渠道布局上也需要適應(yīng)新的變化，解決品牌溝通到有效轉(zhuǎn)化的營銷鏈路優(yōu)化成為全行業(yè)共同探索的議題。近期一位母嬰資深電商操盤手對母嬰行業(yè)觀察表示，“原來抓天貓、京東這些主流渠道，品牌就能活得很滋潤，但是現(xiàn)在我們看到電商流量渠道的變遷，已經(jīng)進(jìn)入了一個內(nèi)容社交媒體的時代，包括圖文、短視頻等都是傳播渠道。當(dāng)流量粉塵化之后，品牌需要通過所有的觸點與用戶去溝通和交流，每個觸點都要跟用戶建立信任，建立心智的輸出以及生意的轉(zhuǎn)化�！�

一招鮮吃遍天已完全過時，面臨觸媒場景、營銷場景的融合與更迭，以及母嬰消費不斷往線上遷移的當(dāng)下，品牌、渠道、平臺如何高效共振助力企業(yè)全局提效，挖掘生意增長新機(jī)會？如今我們看到一些品牌嘗試頗為成功同時也值得借鑒。

如好奇在推出高端系列心鉆裝小森林、皇家御褲等新品的同時，以品牌與效果廣告相結(jié)合的方式，優(yōu)化投放策略，在站外將抖音作為發(fā)力點，集結(jié)母嬰垂類達(dá)人、直播達(dá)人進(jìn)行花式內(nèi)容種草，再通過降本增效的投放工具組合精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，成功拿下618、雙11等多個營銷節(jié)點。某母嬰個護(hù)品牌，則充分挖掘直播通路玩法，前期結(jié)合豐厚福利、特色產(chǎn)品打造，提升品牌熱度。隨后搭建達(dá)人矩陣，聯(lián)合頭部明星和帶貨達(dá)人，打造品牌自播大事件，迅速實現(xiàn)整體GMV突破兩百萬，ROI提升72%。以及寶寶饞了、戴可思等新消費品牌借助短視頻平臺機(jī)遇，通過在抖音等各大平臺與眾多母嬰KOL、育兒專家、明星素人合作，快速打開市場建立起品牌知名度。

隨著多平臺流量涌入，對于母嬰企業(yè)而言，全域投放常態(tài)化。同時一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，越來越多母嬰品牌將新的經(jīng)營陣地和生意增量平臺轉(zhuǎn)向抖音，它背后的營銷服務(wù)平臺巨量引擎，在技術(shù)和流量的雙重加持下，也在不斷進(jìn)階演變。在此次全球母嬰大會上，巨量引擎商業(yè)分析負(fù)責(zé)人林文斌也提到，如今巨量引擎是一個打通流量、內(nèi)容、生意的整合營銷平臺，目前入駐抖音的不僅有頭部的大品牌，也包括很多新銳品牌以及中腰部相關(guān)的品牌。

以抖音企業(yè)號為例，目前入駐抖音企業(yè)號的母嬰企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過2萬家，他們在抖音上面都能有自己非常精準(zhǔn)的粉絲群體以及私有用戶資產(chǎn)進(jìn)行沉淀，同時平臺提供“種草+拔草”的全鏈路方法，實現(xiàn)一站式運營方案。此外，林文斌強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)前年輕母嬰用戶審美偏好和消費偏好不斷變化，驅(qū)動母嬰品牌進(jìn)行IP升級，越來越多商家通過與平臺、達(dá)人進(jìn)行跨界營銷，加速品牌出圈。而抖音作為基于用戶興趣，提供個性化內(nèi)容的平臺，在IP營銷領(lǐng)域，對于整個資源的沉淀和粉絲的沉淀是非常有幫助的�！�

正如母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇所說，消費者需求的變化，給了品牌誕生的機(jī)會；消費者場景的變化，給了品牌爆發(fā)的機(jī)會。擺脫渠道內(nèi)卷、營銷內(nèi)卷的品牌們也告訴我們一個重要啟示，進(jìn)入消費者主權(quán)時代，渠道的角色發(fā)生了根本性的變化，而新的平臺孕育著巨大的生意增長機(jī)會，擁抱新平臺，是我們的必經(jīng)之途。