伴隨新生人口下降，母嬰渠道的“搶人大戰(zhàn)”日趨激烈。另外，在奶粉竄貨亂價(jià)等不良競(jìng)爭(zhēng)下，一些門(mén)店開(kāi)始調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路，通過(guò)調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品來(lái)為消費(fèi)者提供解決方案。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品會(huì)有燎原之勢(shì)嗎？

緊跟消費(fèi)者痛點(diǎn)，調(diào)理型產(chǎn)品風(fēng)正起

奶粉圈&奶粉智庫(kù)深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，寶寶成長(zhǎng)過(guò)程中的吐奶、便秘、綠便、不長(zhǎng)肉、濕疹、積食、乳糖不耐受、過(guò)敏等都是困擾消費(fèi)者的育兒難題。諸如過(guò)敏，被世界衛(wèi)生組織列為21世紀(jì)最嚴(yán)重的公共衛(wèi)生問(wèn)題之一，并已成為影響我國(guó)嬰幼兒健康的主要疾病之一。

有需求就有市場(chǎng)，一些門(mén)店開(kāi)始重視營(yíng)養(yǎng)品品類，尤其是調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品。在筆者看來(lái)，重視的原因有二：一是伴隨母嬰商品銷(xiāo)售渠道多元化，且新生代消費(fèi)者變了，有門(mén)店和消費(fèi)者粘性在減弱，通過(guò)專業(yè)調(diào)理解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，進(jìn)而提升消費(fèi)者信任和粘性；二是門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本上升，毛利下滑，營(yíng)養(yǎng)品能在一定程度上補(bǔ)充門(mén)店毛利，大家期望通過(guò)重視度提升營(yíng)養(yǎng)品在門(mén)店的占比。普遍來(lái)看營(yíng)養(yǎng)品在門(mén)店的占比在5%左右，占比稍微高一些的在10%左右，還有較大的提升空間。

另外，受疫情催化作用影響，消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方面的意識(shí)也逐漸增強(qiáng)。在澳樂(lè)乳品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)張靜看來(lái)，中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)有著非常大的發(fā)展空間，人們對(duì)保健的重視，也極大的促進(jìn)了營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)的發(fā)展。目前，中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)向著更加細(xì)分的趨勢(shì)發(fā)展，消費(fèi)群體多元化，消費(fèi)者也更關(guān)注與自身健康需求相匹配的個(gè)性化產(chǎn)品，調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品就屬于細(xì)分趨勢(shì)下的產(chǎn)物�！　�

增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，考驗(yàn)營(yíng)養(yǎng)品含金量

走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，筆者也是接觸了不少深耕調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品的單體店、精品店和連鎖店，他們普遍認(rèn)為調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品能夠很好的解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，并且塑造門(mén)店的專業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)門(mén)店的信賴感。

對(duì)此，廣西欽州品誠(chéng)母嬰總經(jīng)理林學(xué)煥告訴筆者：“疫情影響使消費(fèi)者對(duì)健康方面越來(lái)越重視，大家有這方面的意識(shí)，但認(rèn)知還是不太強(qiáng)。調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品是未來(lái)的趨勢(shì)，但需要教育與時(shí)間。是的，也是消費(fèi)者導(dǎo)向的，市場(chǎng)看起來(lái)前景大，但事實(shí)做起來(lái)卻很難，同時(shí)，門(mén)店想做得好，專業(yè)知識(shí)方面需要投大量精力，這就使一大部分人覺(jué)得市場(chǎng)挺好，但做的意愿不強(qiáng)�！�

在生命陽(yáng)光(廣州)生物科技有限公司市場(chǎng)總監(jiān)鄒莉看來(lái)，如果相比輔助治療型營(yíng)養(yǎng)品。那我認(rèn)為調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品才是大趨勢(shì)。調(diào)理，強(qiáng)調(diào)是“防”，是在未病時(shí)便去調(diào)節(jié)身體狀況，這不僅符合人們保健理念的變化，也是國(guó)家“健康中國(guó)”方針的導(dǎo)向！《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030年）》、《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》等文件都是強(qiáng)調(diào)用營(yíng)養(yǎng)來(lái)增強(qiáng)人們體質(zhì)，預(yù)防勝于治療。

不過(guò)，對(duì)于調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品的發(fā)展趨勢(shì)，某營(yíng)養(yǎng)品代理商擁有不同的看法：“調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品不會(huì)成為趨勢(shì)。核心原因在于，大連鎖不會(huì)重點(diǎn)發(fā)力，精品店缺乏格局和沉淀，并且門(mén)店定位決定了他們擁有不同的護(hù)城河，不太會(huì)跨到對(duì)方的區(qū)域去做正面交鋒。所以，調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品一段時(shí)間內(nèi)還不太會(huì)擁抱大連鎖，畢竟大連鎖的進(jìn)場(chǎng)門(mén)檻高、操作環(huán)節(jié)繁瑣、采購(gòu)思維略傳統(tǒng)，這都是影響深度合作的因素�！�

另外，在某品牌負(fù)責(zé)人看來(lái)，任何一個(gè)品類要想發(fā)展起來(lái)，要滿足幾個(gè)條件：第一，在這類產(chǎn)品里面有一個(gè)主導(dǎo)品牌出來(lái)，如果沒(méi)有主導(dǎo)品牌出現(xiàn)，其他品牌也沒(méi)有做好市場(chǎng)口碑，那這個(gè)產(chǎn)品就很難持續(xù)發(fā)展；第二、調(diào)理型產(chǎn)品必須以科學(xué)數(shù)據(jù)為根本，如果沒(méi)有任何實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)做支撐，市場(chǎng)一旦出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者信任就會(huì)崩塌；第三、產(chǎn)品含金量，這是最最核心的問(wèn)題。如果想讓產(chǎn)品持久，一定得沉下心來(lái)提升產(chǎn)品含金量；第四、合規(guī)合法的產(chǎn)品，它可能才會(huì)有一個(gè)好的發(fā)展趨勢(shì)。

宣傳推廣亂象多，專業(yè)化運(yùn)作是關(guān)鍵

確實(shí)，無(wú)論哪類營(yíng)養(yǎng)品，合法合規(guī)更為關(guān)鍵，否則多會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。近年來(lái)，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)上的宣傳亂象也是層出不窮，這在一定程度上影響了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的正確認(rèn)知。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)筆者表示：“有的調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品違規(guī)推廣，尤其是個(gè)別跨境購(gòu)營(yíng)養(yǎng)品，夸張宣傳特別嚴(yán)重，遲早會(huì)出問(wèn)題。一些大連鎖選品比較謹(jǐn)慎，但單體門(mén)店做進(jìn)口調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品的很多。部分單體店直接說(shuō)能解決寶寶癥狀，反正也沒(méi)人抓他把柄。其實(shí)，調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品有一定作用，過(guò)度宣傳就很影響消費(fèi)者信心。希望國(guó)家能夠嚴(yán)格監(jiān)管，幫助營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)更好發(fā)展。”

其實(shí)，針對(duì)近年來(lái)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)亂象頻發(fā)，國(guó)家也在加大整頓力度。但核心在于品牌需要做好自身約束，在營(yíng)銷(xiāo)手段上不要過(guò)度渲染。常規(guī)來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)品更多作為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，它不是藥不能治病。如果是功效型營(yíng)養(yǎng)品，那就需要臨床認(rèn)證，品牌進(jìn)入門(mén)檻較高。

總的來(lái)看，調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品要想更好更快更穩(wěn)地發(fā)展，必須走專業(yè)化道路。一方面，提升產(chǎn)品含金量，走產(chǎn)品專業(yè)化之路；另一方面，規(guī)范宣傳模式，走規(guī)范化宣傳之路。