營養(yǎng)品行業(yè)今年特別熱。在客流暴跌、奶粉盈利能力下降的今天，大家都對營養(yǎng)品能提供的豐厚利潤報以極大的期待。

這種期待是哪里來的？

是從保健品行業(yè)來的。

那保健品領(lǐng)域的高利潤怎么來的？

——所謂的暴利都是本該用來提供解決方案的錢。

保健品行業(yè)是典型的“三分產(chǎn)品、七分安裝”的行業(yè)，比如顧客支付100塊錢，30塊錢是支付產(chǎn)品，剩下的70塊錢是買你的服務(wù)，你要告訴消費者吃什么，怎么吃，怎樣才能發(fā)揮最好的效果，實際上就是提供解決方案。

但是，大家都把這70塊錢裝進腰包，并沒有投入市場，這樣的生意怎么會長久？

為什么會形成這樣的局面？

中國的大部分消費者不習慣甚至不愿意為服務(wù)和知識買單，這造成了畸形的商業(yè)形態(tài)。

以醫(yī)院掛號開藥為例。北京有個很著名的中醫(yī)，自己開私人診所，掛號費800塊，開的中藥經(jīng)常很便宜，七副藥也就十幾二十塊錢；

而你到三甲醫(yī)院看同樣的專家中醫(yī)，掛號費倒是便宜，50-100塊，七副藥要七八百塊錢。

兩種看法，總成本一樣，結(jié)果卻不一樣。

第二種是以藥養(yǎng)醫(yī)，醫(yī)生為了從藥錢里把服務(wù)費賺回來，必須加上原本不需要的其他藥材，導(dǎo)致過度用藥，病人身體增加了負擔不說，還可能影響主藥的發(fā)揮。

以藥養(yǎng)醫(yī)導(dǎo)致醫(yī)生給病人過度檢查，過度用藥，最終敗壞了醫(yī)患關(guān)系。醫(yī)生也是被迫的——不開那么多檢查，不開那么多藥，靠那一點掛號費，醫(yī)院喝西北風去？

而消費者會選哪一種？

絕大部分都選第二種。

中國人還是習慣為看得見的實物付錢，對于看不見的知識和解決方案，一毛不拔。

這就導(dǎo)致很多“三分產(chǎn)品、七分安裝”的行業(yè)都必須采取類似“以藥養(yǎng)醫(yī)”的定價模式，把服務(wù)費隱藏在產(chǎn)品的價格里銷售出去。

在保健品行業(yè)，這導(dǎo)致了兩個結(jié)果：

1.虛假夸大的宣傳。

服務(wù)費要隱藏在產(chǎn)品的價格里，產(chǎn)品就必須提價�？墒钱a(chǎn)品的價格明顯虛高，消費者不接受怎么辦？那就只好夸大其詞，把那些做不到的功能都給安上，或者把能做到的功能夸大1000倍，產(chǎn)品就成了神藥。

2.保健品成了暴利行業(yè)，魚龍混雜。

保健品“三分產(chǎn)品、七分安裝”，如果分開收費，那就明明白白，消費者清楚哪些錢是買產(chǎn)品的，哪些錢是買解決方案的。如果你沒有給出解決方案，消費者就不會付那“七分”的服務(wù)費。

但是把解決方案的服務(wù)費隱藏在產(chǎn)品里，消費者就不知道誰是誰了，一筆糊涂賬就付給你了。

信息的不對稱，就給了商家上下其手的機會——他們把那“七分”錢，揣進了自己的兜里，并沒有用來提供解決方案。

可是消費者買這個產(chǎn)品是要解決一個具體的問題，其實質(zhì)是要用“針對性解決方案+產(chǎn)品”的。商家沒提供解決方案，消費者如何罷休？

揣進兜的錢是不可能吐出來的。于是商家想了一個辦法：盡量窮盡消費者可能遇到的所有癥狀，把產(chǎn)品夸大成包治百病、適用一切場景的萬金油，替代了需要望聞問切的針對性解決方案。不管你有什么癥狀，我的宣傳稿里總有一條對得上。宣傳話術(shù)里如果沒有，有的導(dǎo)購和直銷員就直接瞎編，信口開河。

顯然，針對性方案需要具體問題具體分析，需要診斷者有很高的專業(yè)度，成本遠高于通用方案。而商家用通用方案頂替針對性方案，這成本不就省下來，不就能揣兜里了嗎？

因此，醫(yī)院是“以藥養(yǎng)醫(yī)”，保健品則是更過分的“以藥代醫(yī)”——干脆就沒有提供一人一策的解決方案！

圖片

醫(yī)院的“以藥養(yǎng)醫(yī)”，“七分”的醫(yī)錢是不可能揣兜里的，必須拿去招募供養(yǎng)專業(yè)的醫(yī)生，因為醫(yī)方不對，衛(wèi)生部系統(tǒng)是有嚴厲的追責機制的。

保健品哪有這樣的追責機制，吃不死人就行了，所以連“醫(yī)”都省了——“以藥代醫(yī)”，成本最低。

這就是為什么市場上包治百病的保健品特別多。不如此，怎么把那“七分”錢變成自己的凈利潤？

如此一來，保健品行業(yè)能不暴利嗎？這么好賺的錢，能不把騙子吸引來嗎？

從這個意義上看，營養(yǎng)品行業(yè)能實行“以藥養(yǎng)醫(yī)”，能把專業(yè)的“醫(yī)”養(yǎng)成個樣子，就已經(jīng)善莫大焉了！

風險極大的暴利

通用方案頂替針對性方案，消費者的風險是很大的。畢竟是吃進肚子的東西，就是水喝多了也會水中毒，更何況保健品？

這就是為什么保健品行業(yè)隔幾年就要出一起震驚全國的惡性事件。

母嬰營養(yǎng)品針對的是特殊人群，脆弱人群，一旦出事，性質(zhì)更惡劣，影響更壞。我們衷心希望，這個行業(yè)不要步保健品的后塵，用一種追逐暴利的心態(tài)和扭曲的商業(yè)結(jié)構(gòu)做市場，讓少數(shù)老鼠屎，壞了一鍋湯。

每一個需要營養(yǎng)品的寶媽和嬰兒，首先需要的是解決方案，并且這個需求非常個性化，生病不應(yīng)該搜百度治病，也不應(yīng)該看科普節(jié)目治病，最需要的就是專業(yè)的服務(wù)。

營養(yǎng)品行業(yè)應(yīng)該把那“七分”錢掏出來，引進坐堂醫(yī)，培訓營養(yǎng)師，提供專業(yè)的解決方案，賺取陽光的、合理的錢。