以嬰兒紙尿片為例，如果按照影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意度的標(biāo)注來考慮，品牌認(rèn)同、產(chǎn)品真?zhèn)巍⒉粋�害寶寶皮膚、寶寶舒適度、吸濕能力、紙尿褲氣味這六個(gè)因素中，哪一個(gè)的作用，哪一個(gè)作用最��？

日前，在《藥店報(bào)》主辦的《中國(guó)零售藥店增量主題會(huì)–零售藥店孕嬰童體系構(gòu)建與規(guī)劃》現(xiàn)場(chǎng)，尼爾森快速消費(fèi)品行業(yè)研究高級(jí)總監(jiān)周凌卿做了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，大部分連鎖藥店參會(huì)者認(rèn)為“品牌認(rèn)同”和“不傷害寶寶皮膚”這兩個(gè)因素的作用，但真實(shí)結(jié)果卻大出現(xiàn)場(chǎng)嘉賓意料。

因?yàn)楦鶕?jù)尼爾森的市場(chǎng)調(diào)研顯示，影響消費(fèi)者對(duì)紙尿片滿意度的六個(gè)因素，按作用從大到小的排序是：產(chǎn)品真?zhèn)�、吸濕能力、紙尿褲氣味、不傷寶寶皮膚、寶寶舒適度、品牌認(rèn)同。這背后說明了兩個(gè)問題：

其一，孕嬰童商品的品牌認(rèn)同感對(duì)家長(zhǎng)人群的作用，并不如大家想象般那么大；

其二，很多藥店經(jīng)營(yíng)者對(duì)孕嬰童目標(biāo)消費(fèi)人群的真實(shí)需求，并不真的了解透徹�；蛟S，這恰恰是目前藥店在孕嬰童模式上一直不溫不火的重要原因。

事實(shí)上，比上述紙尿片調(diào)研更重要的問題是，雖然業(yè)內(nèi)試點(diǎn)奶粉銷售已有一些時(shí)日，并且都意識(shí)到二胎政策放開的利好，以及電商渠道的沖擊，但還有很多問題亟需研究，例如新生父母人群的特點(diǎn)、網(wǎng)購(gòu)人群與線下實(shí)體店消費(fèi)者的差異等。

未來三四線城市的家長(zhǎng) “最舍得花錢”

據(jù)周凌卿介紹，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正步入新常態(tài)，消費(fèi)者從“會(huì)花錢”轉(zhuǎn)為“花好錢”，例如在最近一個(gè)月，國(guó)內(nèi)快銷品消費(fèi)增幅已經(jīng)降到1%的低速增長(zhǎng)，但是由于消費(fèi)者為提高生活質(zhì)量，以及電商發(fā)展、家長(zhǎng)愿意為兒女花錢等因素的影響，所以社會(huì)零售消費(fèi)總額仍保持超過10%的增速。

值得注意的是，如果從不同年齡段分析國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信心指數(shù)（詳見表1），可以發(fā)現(xiàn)30-34歲和35-39歲兩個(gè)年齡段的指數(shù)最高，分別達(dá)到111和113，而60-64歲年齡段的指數(shù)最低，只有102，其次是50-54歲和55-59歲兩個(gè)年齡段人群，指數(shù)均為103。

表1：2015年二季度消費(fèi)者信心指數(shù)

周凌卿分析認(rèn)為，30-34歲與35-39歲兩個(gè)年齡段涵蓋了當(dāng)前主要的父母人群，是消費(fèi)的主力軍，其次部分正處于25-29歲的80后與90后父母，也有較高的消費(fèi)信心指數(shù)。

那么從區(qū)域來看，哪些家長(zhǎng)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力更強(qiáng)？周凌卿表示，如今正推進(jìn)消費(fèi)發(fā)展的中小城市值得關(guān)注，因?yàn)楝F(xiàn)有60%-70%奶粉消費(fèi)發(fā)生在地級(jí)市以下級(jí)別城市。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在1609個(gè)三四線城里，人口占全國(guó)總數(shù)的40%，GDP占42%，社會(huì)零售總額占35%，快銷品貢獻(xiàn)占21%。周凌卿認(rèn)為，隨著三四線城市人們生活質(zhì)量的提高，以及新生兒數(shù)量增加，當(dāng)?shù)啬笅胧袌?chǎng)有巨大潛力。

母嬰店購(gòu)物頻率高于網(wǎng)購(gòu)

尼爾森數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)的嬰兒奶粉和紙尿片分別可達(dá)到1200億及850億的規(guī)模，從現(xiàn)有渠道來看，母嬰店與電商仍然領(lǐng)跑。根據(jù)尼爾森2015年6月在線下監(jiān)測(cè)的11個(gè)母嬰品類（包括嬰兒奶粉、嬰兒尿布、嬰兒食品、嬰兒濕巾、嬰兒營(yíng)養(yǎng)食品、嬰兒護(hù)膚品、嬰兒香皂浴液、嬰兒爽身粉、吸奶器、奶瓶、奶嘴）和線上監(jiān)測(cè)的5個(gè)母嬰品類（包括嬰兒奶粉、嬰兒尿布、嬰兒食品、吸奶器、奶瓶奶嘴）來看，母嬰店、網(wǎng)購(gòu)和商超三分天下，其中母嬰店占43%，同比增長(zhǎng)25%；網(wǎng)購(gòu)占32%，增幅，達(dá)31%；商超占25%，下滑了4%。

那么，母嬰店消費(fèi)人群與網(wǎng)購(gòu)用戶相比，有哪些差異？（詳見表2）周凌卿表示，實(shí)體店與網(wǎng)購(gòu)人群從年齡段上沒有本質(zhì)區(qū)別，但在購(gòu)物者家庭月收入方面，實(shí)體店消費(fèi)人群中，月銷售過萬的人群占39%，而在網(wǎng)購(gòu)用戶群體中，月銷售過萬的人群卻占到45%。

表2：實(shí)體店消費(fèi)者與網(wǎng)購(gòu)用戶的對(duì)比

另外，在消費(fèi)者的渠道選擇理由方面（詳見表3），網(wǎng)購(gòu)用戶主要看重的三大因素分別是節(jié)省時(shí)間、送貨上門，以及24小時(shí)隨時(shí)可以下單。而母嬰店消費(fèi)者最看重的三大因素則是母嬰用品品類齊全、貨品質(zhì)量有保障，以及有實(shí)物展示。

表3：網(wǎng)購(gòu)用戶與母嬰店消費(fèi)者的差異

此外周凌卿指出，母嬰店的購(gòu)物頻率高于網(wǎng)購(gòu)，消費(fèi)者每月會(huì)到店鋪1-2次，而且這個(gè)頻率還在增長(zhǎng)。同時(shí)，如今年輕消費(fèi)群體大多有自己“特定的圈子”和團(tuán)體，周凌卿認(rèn)為未來商家應(yīng)充分利用好APP，針對(duì)性地選擇用戶圈，進(jìn)行互動(dòng)并提供服務(wù)。

不可小覷的海淘

值得注意的是，目前孕嬰童市場(chǎng)，海淘是又一個(gè)重要的新興渠道。周凌卿表示，對(duì)國(guó)內(nèi)家長(zhǎng)消費(fèi)者來說，高性價(jià)比是海淘的優(yōu)勢(shì)（詳見表4）。

表4：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者海淘母嬰用品的原因分析

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，如今國(guó)內(nèi)消費(fèi)者偏好的海淘市場(chǎng)主要是美國(guó)、澳洲、新西蘭以及歐洲，而奶粉和尿布是海淘的主要品類。更重要的是，海淘吸引的大部分是高收入、高學(xué)歷的在職人士，且海淘的單價(jià)不低。周凌卿介紹，海淘族平均一個(gè)月海淘一次，每次花費(fèi)約300元。他認(rèn)為，對(duì)希望進(jìn)軍孕嬰童市場(chǎng)的零售藥店而言，海淘的崛起是必須關(guān)注的問題。他建議藥店經(jīng)營(yíng)者把握O2O機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上線下引流，并強(qiáng)化與年輕父母的溝通，利用社交平臺(tái)或良好的會(huì)員管理系統(tǒng)提高家長(zhǎng)顧客黏性。