對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)決策者同時(shí)是消費(fèi)者，因此一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，企業(yè)所需研究的消費(fèi)者便是購(gòu)買(mǎi)決策者。但是嬰童用品是屬于購(gòu)買(mǎi)決策者和消費(fèi)者分離的品類(lèi)——購(gòu)買(mǎi)決策者是父母、爺爺奶奶、外公外婆、其他親友，消費(fèi)者是孩子。
    一般，嬰童用品產(chǎn)業(yè)定位于服務(wù)0—6歲的群體。近幾年，中國(guó)的大部分家庭是獨(dú)生子女，典型的家庭結(jié)構(gòu)是“4+2+1”(簡(jiǎn)稱(chēng)421型)，即消費(fèi)者角色主要有父母、爺爺奶奶、外公外婆、其他親友。消費(fèi)者角色可以分為五種：即消費(fèi)的倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者�，F(xiàn)在大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都很注意研究家庭不同成員，如丈夫、妻子、子女在商品購(gòu)買(mǎi)中所起的作用和影響。一般來(lái)說(shuō)，夫妻購(gòu)買(mǎi)的參與程度大都因產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別。根據(jù)對(duì)嬰童用品消費(fèi)者角色的分析如下：
    消費(fèi)倡導(dǎo)者，即本人有消費(fèi)需要或消費(fèi)意愿，或者認(rèn)為他人有消費(fèi)的必要，或者認(rèn)為其他人進(jìn)行了某種消費(fèi)之后可以產(chǎn)生所希望的消費(fèi)效果，他要倡導(dǎo)別人進(jìn)行這種形式的消費(fèi)，這個(gè)人即屬于消費(fèi)的倡導(dǎo)者。在嬰童用品中這個(gè)人主要是媽媽為主。
    消費(fèi)決策者，即有權(quán)單獨(dú)或在消費(fèi)中擁有與其他成員共同作出決策的人。 這個(gè)人主要是媽媽。
    消費(fèi)影響者，即以各種形式影響消費(fèi)過(guò)程的一類(lèi)人，包括家庭成員、鄰居與同事等。
    購(gòu)買(mǎi)決策者，即做出最終購(gòu)買(mǎi)決定的人。購(gòu)買(mǎi)者，即直接購(gòu)買(mǎi)商品的人。這個(gè)人主要是媽媽。
    使用者，即最終使用、消費(fèi)該商品并得到商品使用價(jià)值的人，有時(shí)稱(chēng)為“最終消費(fèi)者”、“終端消費(fèi)者”、“消費(fèi)體驗(yàn)者”。這個(gè)人主要是孩子。
    通過(guò)上述分析得出：媽媽和孩子是企業(yè)最關(guān)注的焦點(diǎn)。但是現(xiàn)在很大一部分的嬰童用品生產(chǎn)商以媽媽為主要消費(fèi)者來(lái)研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品。比如，很多童裝廠(chǎng)商沒(méi)有深入研究孩子對(duì)服裝的心理需求，一味認(rèn)為在家長(zhǎng)的眼中孩子喜歡卡通、可愛(ài)的風(fēng)格，然后以此為主打設(shè)計(jì)，導(dǎo)致屢屢失敗。雖然兒童消費(fèi)最終要通過(guò)家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)來(lái)實(shí)現(xiàn)，但二者的關(guān)注重點(diǎn)許多時(shí)候都存在著很大差異，那嬰童用品的消費(fèi)者到底該定位于誰(shuí)呢?只有將媽媽與孩子捆綁在一起，用‘1+1’=1的方式來(lái)研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，來(lái)研究消費(fèi)者心里需求和特征。
    嬰童用品中，消費(fèi)者‘1+1’營(yíng)銷(xiāo)模式主要是指企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)圍繞孩子(消費(fèi)使用者)的與媽媽(消費(fèi)倡導(dǎo)者、消費(fèi)決策者、購(gòu)買(mǎi)決策者)的需求與特征，分別對(duì)兩個(gè)角色進(jìn)行研究分析，分析結(jié)束再進(jìn)行匯總整合，從而形成合二為一的整體，再根據(jù)這個(gè)“整體”制定出以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略。