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新零售背景下,母嬰店如何打造私域流量?
新零售背景下,零售模式早已從“貨場人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭素泩觥,每一個門店都圍繞著人做決策,根據(jù)目標消費人群的喜好去尋找合適商品,針對該人群的生活場景打造消費場景,并且科學(xué)地陳列商品,最終引導(dǎo)消費者完成購買行為。
有著多年母嬰行業(yè)布局和運營的經(jīng)驗有贊母嬰行業(yè)運營總經(jīng)理唐印,在第十二屆中國兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會—中國兒童產(chǎn)業(yè)零售創(chuàng)新高峰論壇上,一場主題為《品牌如何布局私域運營》為零售企業(yè)帶來更多營銷創(chuàng)意。
導(dǎo)讀:
1.經(jīng)營私域已成為企業(yè)和品牌最核心的競爭力
2.私域流量,運營的是“人”的終身消費價值和社交資源價值
3.內(nèi)容故事,是運營私域流量的最重要的基礎(chǔ)養(yǎng)料和續(xù)航動力
4.賦能線下連鎖門店,打造“商品+服務(wù)+社交”的模式
5.導(dǎo)購+直播+社群承接的模式,最大化的提升消費者的整體轉(zhuǎn)化力
唐總演講摘錄如下:
今天主要和大家分享三部分內(nèi)容,第一部分關(guān)于私域運營的洞察,第二部分跟大家分享一下私域運營的方案和路徑,第三部分就是精彩案例分享,供大家學(xué)習(xí)和參考。
首先和跟大家先分享幾個數(shù)值,現(xiàn)如今微信用戶已達12億,而微信小程序的日活躍用戶也已達到4億,最近發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示,在過去一年內(nèi)有79%的消費者,都在私域進行過購買。
經(jīng)營私域已成為企業(yè)和品牌最核心的競爭力
那么,私域到底是什么呢?在數(shù)字經(jīng)濟時代,其實企業(yè)的核心目標就是要在產(chǎn)權(quán)的高度上真正重視和擁有客戶這個最有價值的資產(chǎn),私域是運營自己自有的客戶,這個也將會成為品牌核心的競爭力。
具體來看一下什么才是真正的私域用戶,首先它有四個比較顯性的特征:
第一, 私域用戶是自己的,這個是完全有別于公域的,私域流量不是流動的流,是留下來的留,這個才是真正的私域流量。
第二, 私域流量是可以實時觸達的,我們在一些電商平臺上購物的時候,如果說想觸達消費者做營銷,而消費者也不常停留在購物平臺的APP上。
這時就要利用微信生態(tài)圈,因為在微信各個社交軟件上,消費者才是實時在線的,所以這部分流量是可以實時觸達的。
第三, 私域的流量是可以免費觸達的,也可以反復(fù)被使用。
在電商平臺如果想觸達消費者有兩個途徑,第一個是廣告的方式,第二個就是通過短信的方式,但實際上這部分的打開率都是非常低的,遠遠不及微信的打開率。短信的打開率只有0.2%,而微信的打開率卻達到了39%,而且廣告的成本現(xiàn)在也越來越高。
私域流量,運營的是“人”的終身消費價值和社交資源價值
移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量的本質(zhì)其實就是吸引人的注意力,以及抓住有效的時間資源,這其實就是私域GMV獲取的公式。
品牌的私域GMV可以由兩部分組成,第一部分是即時GMV,第二部分是長效GMV。
即時的GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價,而這個更像是我們在公域看到的GMV公式,流量這部分這個即時GMV,就需要通過廣告位去購買,所以成本越來越高。
對應(yīng)即時的GMV還有一個長效的GMV,這才是品牌私域流量真正的增長價值所在,冰山下的長效GMV怎么構(gòu)成呢?長效GMV=用戶×(復(fù)購率+裂變率)×客單價。
重點會跟大家講一下復(fù)購和裂變,私域流量其實運營的就是人的終身消費價值和社交資源價值,它的復(fù)購其實就是終身消費價值,裂變就是我們的社交資源價值。
私域流量運營邏輯的轉(zhuǎn)變,就是要從貨的邏輯轉(zhuǎn)變成人的邏輯,比如說,過往我們在售賣產(chǎn)品的時候,其實是把1個商品賣給100個人,而現(xiàn)在其實是先讓1個人買100件商品,然后再讓1個人推薦100個人來買,再讓這100個種子用戶來不斷裂變。
我們可以看到通過這種私域運營方式帶來的運營邏輯,等于是利用一個用戶帶來指數(shù)級的增長。
內(nèi)容故事,是運營私域流量的最重要的基礎(chǔ)養(yǎng)料和續(xù)航動力
私域運營的運營要素是哪些呢?如果說公域獲客是釣魚的話,那私域的精細化運營其實更像是一個養(yǎng)魚的過程,養(yǎng)魚肯定是需要充足的養(yǎng)料的,這個養(yǎng)料除了我們平常在意的產(chǎn)品體系和用戶服務(wù)之外,其實更重要的是內(nèi)容故事。
在內(nèi)容故事這塊,其實母嬰用品的消費需要更多專業(yè)內(nèi)容來引導(dǎo)消費者,所以母嬰產(chǎn)品在內(nèi)容運營方面需要做很多設(shè)置。
比方說一些寶媽講育兒經(jīng)驗和故事,這種軟植入可以有效的幫助品牌和消費者之間建立長期的信賴關(guān)系,然后慢慢去做一個變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化。
有贊在運營經(jīng)驗積累中,總結(jié)出了私域三角增長模型,主要有三塊組成:
第一塊是私域的產(chǎn)權(quán)力,其實就是從流量運營轉(zhuǎn)向了用戶運營,建立起連接客戶和企業(yè)信息實時觸達客戶的能力。
第二塊是單客的價值度,其實就是注重用戶的全生命周期管理,建立企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
第三個就是顧客的推薦力,就是我們所說的社交價值和裂變,打用戶“價值共創(chuàng)”,讓用戶發(fā)展用戶,打破圈層獲取新用戶。
同時,再來分享一下,有贊私域運營的AARRR模型。我們所有的流量是需要去做推廣獲客的,有了這個推廣獲客之后再去做一輪成交的轉(zhuǎn)化,有成交轉(zhuǎn)化之后再去做用戶的留存,再做復(fù)購增購,最后一步是做分享裂變,這個是整體的路徑圖。
那么,私域流量建設(shè)的目標是什么?首先,建立品牌自有流量池,讓生意可以自由流轉(zhuǎn)。其次,建立品牌超級用戶池,讓用戶參與品牌共創(chuàng)。
其實私域的建設(shè)并不像公域那么立竿見影,所以在私域流量的布局過程當中,其實是需要一個很明確的團隊和職責(zé)分工,同時需要CEO也參與到這個過程當中來,我們才可以更好的布局和運營私域。
賦能線下連鎖門店,打造“商品+服務(wù)+社交”的模式
有贊生態(tài)內(nèi)的親子商家主要有哪些組成部分,我們列舉了三個比較主要的類型商家:
第一,傳統(tǒng)母嬰品牌,有一定知名度和用戶認知度的品牌,有奶粉輔食、紙尿褲、童裝童鞋等,代表品牌有雅培、貝因美等。
第二,區(qū)域連鎖的品牌,有一個明顯的特征就是它有線下的門店,代表的品牌有喜陽陽、嬰貝兒等。
第三,自媒體KOL/KOC這塊,因為它自帶流量,形成了矩陣,最終可以在有贊完成很好的變現(xiàn)。
那么,線上線下如何做連鎖品牌的打造?連鎖品牌商家的痛點:
第一, 線下成本持續(xù)走高,租金上漲受到物力空間的限制。
第二, 門店的優(yōu)勢慢慢變?nèi),同時大家的消費發(fā)生了改變,導(dǎo)致線下流量日益下降。
第三, 門店比較分散,管理難度較大。
在這個過程當中,連鎖商家需要具備一些線上社交能力,并通過線下優(yōu)勢建立于用戶的信任度,具體的運營模型是怎樣的呢?
首先,搭建社交電商渠道,利用微商城連鎖/多網(wǎng)點,賦能線下連鎖門店,打造“商品+服務(wù)+社交”的模式,通過導(dǎo)購分銷員將粉絲引導(dǎo)至線上進行留存活躍,結(jié)合線下體驗優(yōu)勢建立高粘度的會員關(guān)系。
其次,導(dǎo)購可以很好的把線下的這部分流量會員線上化,通過線上化之后,通過一些營銷手段,比如新人禮券之類的形成很好的轉(zhuǎn)化,同時把這部分用戶承接到社群當中,在社群當中再通過一些營銷工具,快速提升社群活躍度,提升消費者的復(fù)購和增購。
再次,我們可以在線上賣券,引流這部分消費者回門店消費,也可以在線上交易完成之后引流這部分消費者回門店自提,因為在這個過程當中又給門店帶來了一定的流量,這樣就形成了線上線下的一個自閉環(huán)。
導(dǎo)購+直播+社群承接的模式,最大化的提升消費者的整體轉(zhuǎn)化力
具體到落地方案上,比如導(dǎo)購+直播+社群承接的模式,在這其中直播最好的還原了線下的售賣場景,社群的承接又可以很好的將這種購物氛圍拉伸,最大化的提升消費者的整體轉(zhuǎn)化力。
導(dǎo)購分銷體系的幾個關(guān)鍵點也尤為重要,因為導(dǎo)購是的天然流量池,并且是區(qū)域連鎖品牌體系內(nèi)對商品最了解的人群,一線導(dǎo)購資源利用分銷員體系做商品分發(fā),將門店資源利用最大化。
比如說健全的傭金體系和激勵政策,商家在在建傭金體系的時候會做一些激勵方案,導(dǎo)購除了線上可以拿到傭金,同時把這部分線上的消費可以記錄到線下的業(yè)績達成率當中,可以很好的激發(fā)導(dǎo)購去做線上的分享和銷售。
之前很多是用微信個人號來承接社群的,其實從現(xiàn)在開始企業(yè)微信是一個很好的社群的承接方式,導(dǎo)購離職之后這個資產(chǎn)是不會帶走的,這是品牌方的自有資源。
企業(yè)微信可以很好的去查看消費者的消費記錄,因為跟CRM打通之后可以看到消費者過往的消費記錄、數(shù)據(jù),甚至可以給這部分消費者的具體消費標簽。
而線下的引導(dǎo)路徑主要是通過導(dǎo)購的二維碼來引導(dǎo)的,這種從消費者進店到成交到售后的過程當中,都可以很好的引導(dǎo)消費者,可以關(guān)注導(dǎo)購的二維碼,激活二維碼即可成為會員。
社群的互動包括社群的有些優(yōu)勢可以發(fā)起福利購、拼團的活動,F(xiàn)在可能有一些品牌也存在一個問題,比如說我社群的人員不夠,我們可以定期做快閃群,快閃結(jié)束之后就可以解散,這也是一種方式,臨時的解決方案。
第十二屆中國兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會眾多重量級嘉賓分享成功經(jīng)驗,全方位解讀了前瞻趨勢,探尋行業(yè)突圍之路,持續(xù)推動行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。
我們將陸續(xù)分享第十二屆中國兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會中四大論壇的嘉賓演講,敬請期待更多精彩。來源:中國玩協(xié)