曾經(jīng)的液態(tài)奶市場(chǎng)無論競(jìng)爭(zhēng)多激烈，面對(duì)的都是一個(gè)巨大的確定性的市場(chǎng)。而未來，這種確定性不斷弱化，不確定性不斷增強(qiáng)。甚至，我們不知道野蠻人將從何而來，今天我們認(rèn)為打劫的是馬云，是進(jìn)口牛奶，可能牛云、張?jiān)�、王云已�?jīng)走在打劫的路上。

牛奶不好賣了 別光說與宏觀經(jīng)濟(jì)有關(guān)

當(dāng)談到2015年的液態(tài)奶市場(chǎng)，會(huì)聽到一個(gè)大詞叫宏觀經(jīng)濟(jì)不好。基礎(chǔ)的邏輯是宏觀經(jīng)濟(jì)不好，所以老百姓沒錢或不敢消費(fèi)，所以牛奶不好賣了，所以就價(jià)格戰(zhàn)了。邏輯上似乎沒有一點(diǎn)錯(cuò)誤，可結(jié)論卻令人不以為然。一天的A股市值蒸發(fā)就能抵得過10倍20倍行業(yè)年度總規(guī)模的液態(tài)奶行業(yè)，把問題歸因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)，是不是有點(diǎn)那個(gè)。筆者的感受是，我們的邏輯反了。是因?yàn)槔习傩詹缓煤觅I牛奶了，所以牛奶不好賣了，所以才會(huì)造成行業(yè)的蕭條和弱增。

如果這個(gè)邏輯成立的話，問題就來了，老百姓為啥不好好的買牛奶了？是支付能力的原因嗎？似乎不是，牛奶是實(shí)用性產(chǎn)品，人人都喝得起。是產(chǎn)品原因嗎？似乎也不是，作為賣了很多年牛奶并經(jīng)歷了三聚氰胺事件的人，筆者可以很負(fù)責(zé)地說，現(xiàn)在的液態(tài)奶品質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的好于從前。在目前的政策條件下，沒有哪一家企業(yè)敢拿產(chǎn)品質(zhì)量開玩笑。是價(jià)格原因嗎？好像也不是。2015年全年液態(tài)奶價(jià)格低位運(yùn)行，純牛奶比瓶裝水還便宜。那么到底是什么原因，讓可愛的牛奶消費(fèi)者們變得如此“面目可憎”？

“這不是我的菜” 牛奶離消費(fèi)者遠(yuǎn)了

當(dāng)我們談及液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，似乎就只有蒙牛、伊利、光明等等品牌，盡管已經(jīng)把娃哈哈、銀鷺、達(dá)利園這些品牌納入到考量范圍之內(nèi)，像液態(tài)奶行業(yè)這樣自娛自樂的情況也確實(shí)不多見，似乎競(jìng)爭(zhēng)就是行業(yè)內(nèi)的事情。

現(xiàn)在支撐液態(tài)奶行業(yè)規(guī)模的是前些年打下的基礎(chǔ)。經(jīng)過多年的積淀，有著良好飲奶習(xí)慣的群體是行業(yè)的核心。我們能直接感受到的溫度是，液態(tài)奶已經(jīng)變成“被愛情遺忘的角落”。2015年，傳媒所有的焦點(diǎn)內(nèi)容幾乎都被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所壟斷。對(duì)于液態(tài)奶行業(yè)，別說正面消息，連負(fù)面消息都沒有什么人甩一甩。年中沸沸揚(yáng)揚(yáng)的輝山事件，到今天，別說有幾個(gè)消費(fèi)者知道，行業(yè)里面的人還有多少人知道?與行業(yè)被傳媒遺忘一致的是，產(chǎn)品也被消費(fèi)者遺忘，變成了可有可無的選擇項(xiàng)。為什么？

如果說消費(fèi)者的大腦就像一塊沙灘，曾經(jīng)的液態(tài)奶產(chǎn)品印象，就是沙灘上已經(jīng)形成的溝渠。幾年以來，從行業(yè)協(xié)會(huì)到企業(yè)，似乎都沒有做加深這些溝渠的工作，反而是其他的雨點(diǎn)不斷地打在沙灘上，重新構(gòu)建著消費(fèi)者頭腦中的溝渠。什么添加劑問題啦，什么養(yǎng)生問題啦，什么心靈雞湯啊，什么快速致富啊，什么股市變幻啊。消費(fèi)者對(duì)于牛奶的注意力被極大的稀釋了。不是液態(tài)奶企業(yè)不努力，是其他行業(yè)太狡猾啊。

我們還能簡(jiǎn)單的認(rèn)為，牛奶就是和牛奶在競(jìng)爭(zhēng)嗎？包裝飲料不能和牛奶形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系嗎？街邊的即時(shí)飲料不能和牛奶形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系嗎？微信里的健康飲食，DIY的各類飲食，不能和牛奶形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系嗎？

牛奶最忠實(shí)和基礎(chǔ)的消費(fèi)者正在老去，新生代的90后家庭，千禧一代的孩子們，還是牛奶的忠實(shí)消費(fèi)者嗎？筆者了解的情況是，很多孩子都會(huì)把學(xué)校發(fā)的學(xué)生奶拿回家里，自己不喝。為什么？因?yàn)檫@不是我的菜。他們?cè)敢獬岳睏l、牛筋這樣的食品，但他們不愿意喝牛奶。這里面原因很復(fù)雜，有興趣的調(diào)研公司可以深入調(diào)研一下。

牛奶與消費(fèi)者之間的連接正在慢慢的弱化。在液態(tài)奶最輝煌的時(shí)代，天天都談牛根生，一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)于行業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)引發(fā)大量的關(guān)注。到今天呢？天天都談王思聰，關(guān)于牛奶的事情沒多少人關(guān)注。能引起人關(guān)注的也是“喝牛奶致癌”這樣削弱消費(fèi)者與牛奶連接的微信流言。

怎么破？這是整個(gè)行業(yè)都需要思索的問題。

“率先抄襲”就是產(chǎn)品創(chuàng)新——液態(tài)奶行業(yè)之怪相

2015年，所有液態(tài)奶企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理都很郁悶——因?yàn)闆]有產(chǎn)品可抄襲！

液態(tài)奶產(chǎn)品的高度同質(zhì)化已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，產(chǎn)品創(chuàng)新幾乎就是率先抄襲，不管是抄國(guó)內(nèi)的還是抄國(guó)外的。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)也不偶然，因?yàn)樾畔⒌母叨韧该骰�，因�(yàn)榇蠹矣玫氖峭瑯拥墓��?yīng)商，因?yàn)榇蠹业膬r(jià)值觀念差不多，所以得出相近的結(jié)論是必然結(jié)果。

去年，常溫酸奶、希臘酸奶、濃縮酸奶、鮮花酸奶。同樣的產(chǎn)品，結(jié)果卻大相徑庭，有做得比較好的，也有做得比較差的。那么問題就來了，是產(chǎn)品水土不服，還是其他什么原因造成了淮南淮北的不同結(jié)果？賓格瑞可以在韓國(guó)賣很多年，為啥香蕉奶在國(guó)內(nèi)已經(jīng)變成過氣明星？很多國(guó)內(nèi)企業(yè)都在境外建廠，在國(guó)內(nèi)銷售進(jìn)口牛奶，這件事情的邏輯起點(diǎn)在哪里？目的又在哪里呢？

筆者個(gè)人的感受是，我們的產(chǎn)品思維出現(xiàn)了問題。我們經(jīng)常脫離消費(fèi)者的需求，以產(chǎn)品談產(chǎn)品，希望別人來替自己試錯(cuò)，所以看誰家的產(chǎn)品賣得不錯(cuò)，抄過來就好了。我們幾乎沒有認(rèn)真分析、研究一個(gè)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵點(diǎn)在什么地方，我們自身是否具備這些要素。在做產(chǎn)品研究的時(shí)候，我們是復(fù)讀機(jī)，還沒裝處理器，不能分辨清楚消費(fèi)者真實(shí)的需求是什么樣的，哪些需求是牛奶這樣的品類可以滿足的。

每家企業(yè)都說要?jiǎng)?chuàng)新，可似乎每家企業(yè)都不愿意支付創(chuàng)新成本，這不得不說是中國(guó)液態(tài)奶行業(yè)，甚至是中國(guó)快消品行業(yè)的一種怪現(xiàn)象。

電商——王冠上的“一片兒銹跡”

在中國(guó)快消品行業(yè)，一直有渠道為王的說法。而現(xiàn)在，王冠上多了“一片兒銹跡”——電商。筆者沒有具體的銷售數(shù)據(jù)，按照自己的預(yù)估，整體乳品（含奶粉）的電商銷售占比不會(huì)超過5%，而液態(tài)奶的電商占比會(huì)更低，估計(jì)不會(huì)超過3%。在傳統(tǒng)的渠道中，如果有人說有這樣的一個(gè)渠道，銷售占比在整體市場(chǎng)的3%左右，你會(huì)很重視這個(gè)渠道嗎？絕大多數(shù)是不會(huì)的�？呻娚蹋瑓s搞得所有企業(yè)思緒不寧。為什么？

筆者分析原因有3個(gè)：

首先，電商的出現(xiàn)，讓渠道變得不再封閉。在快消品行業(yè)采取的經(jīng)銷商為主體的經(jīng)營(yíng)模式中，電商不是經(jīng)銷商能夠控制的渠道，甚至不是經(jīng)銷商能夠涉及的渠道。企業(yè)自己做電商，卻要避免和原有渠道的沖突，畢竟電商的競(jìng)爭(zhēng)還是以價(jià)格為前提的。同樣的產(chǎn)品賣不一樣的價(jià)格，經(jīng)銷商能把企業(yè)咬死。而同樣的產(chǎn)品賣同樣的價(jià)格，消費(fèi)者為什么要選擇電商？當(dāng)電商這個(gè)大家都不了解的敵人出現(xiàn)之后，更多的是一種非理性的恐慌。而以電商沖擊作為業(yè)績(jī)不佳的借口，更是非常普遍的理由了。

其次，因電商的快速發(fā)展，其重要性被夸大了。2015年，馬云和阿里巴巴實(shí)在太火了，火得任何人不能忽視�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)占據(jù)了人們太多的注意力。對(duì)于一直站在時(shí)代前沿的人而言，不和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生一點(diǎn)關(guān)系，似乎都在辜負(fù)這個(gè)時(shí)代。當(dāng)其他渠道都陷入蕭條的時(shí)候，只有電商這個(gè)渠道發(fā)展迅猛，怎么能不把大家的注意力都吸引過去呢？事實(shí)上，幾乎所有的液態(tài)奶企業(yè)都做了自己的垂直電商或者進(jìn)入了別人的平臺(tái)，結(jié)果如何，各自心里清楚。

第三，也是筆者個(gè)人想要強(qiáng)調(diào)的原因，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)在改變整個(gè)世界的時(shí)候，幾乎所有的液態(tài)奶企業(yè)都預(yù)感到，可以用互聯(lián)網(wǎng)干點(diǎn)什么。而在整個(gè)2015年，液態(tài)奶企業(yè)并沒有真正的發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用。不管是+互聯(lián)網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)+，反正都沒加上。到底用互聯(lián)網(wǎng)干點(diǎn)什么，其實(shí)液態(tài)奶企業(yè)似乎還沒有想好。

其實(shí)，說到根本，還是因?yàn)檎�體業(yè)績(jī)不理想，還是因?yàn)榍�道成員配合度下降。這些因素是果，而不是因。原因是什么？是因?yàn)楫a(chǎn)品動(dòng)銷能力不足而引發(fā)的渠道體系的管理危機(jī)。

經(jīng)銷商——我想靜靜

2015年，對(duì)于液態(tài)奶的經(jīng)銷商而言也是很郁悶的一年。任務(wù)只有漲的，沒見降的；企業(yè)的投入只有減的，沒見加的；人工漲，人還不好招。就這么一個(gè)生意，還有更多的人愿意一頭扎進(jìn)來，搞得想和企業(yè)掰扯兩句都不行。一年到頭，對(duì)經(jīng)銷商來說，就是想靜靜。

液態(tài)奶經(jīng)銷商2015年為啥不掙錢？是產(chǎn)品毛利低嗎？肯定不是，不論哪個(gè)企業(yè)，都把經(jīng)銷商的利潤(rùn)保障放在重要的位置，產(chǎn)品毛利都是有保障的。是經(jīng)營(yíng)成本高嗎？似乎也不是，起碼2015年的油價(jià)還是比較平穩(wěn)的，差不多只剩下稅錢了。經(jīng)銷商在控制成本方面比企業(yè)有執(zhí)行力多了。是銷售業(yè)績(jī)不好嗎？好像也不對(duì)，因?yàn)楹芏嘟?jīng)銷商整體的年度銷售是持平的，甚至還有增長(zhǎng)的。

問題出在哪里？問題出在經(jīng)銷商考核及管理體系上。今年，能完成企業(yè)考核的經(jīng)銷商真的就不多了；問題出在企業(yè)長(zhǎng)期以來形成的壓迫式任務(wù)落實(shí)方式和考核方式上，經(jīng)銷商再努力都?jí)虿恢�企業(yè)給定的目標(biāo)。
結(jié)論其實(shí)很簡(jiǎn)單

感受了2015年液態(tài)奶市場(chǎng)的寒冷，我們需要一個(gè)解釋。我們重新梳理整個(gè)市場(chǎng)的邏輯脈絡(luò)之后，可以得出這樣的一個(gè)簡(jiǎn)單結(jié)論：液態(tài)奶企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)管理模式已經(jīng)遭遇到消費(fèi)者行為和習(xí)慣變化的挑戰(zhàn)。而且令人悲觀的是，挑戰(zhàn)才剛剛開始。

筆者且對(duì)這個(gè)結(jié)論進(jìn)行必要的拆解。

，市場(chǎng)開始變了。

隨著經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展和信息的高度發(fā)達(dá)，中國(guó)的中產(chǎn)階層正在不斷地?cái)U(kuò)大。富裕階層的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣逐步發(fā)生變化，由以前的基礎(chǔ)性消費(fèi)開始擴(kuò)展為價(jià)值型消費(fèi)和興趣化消費(fèi)。具體到液態(tài)奶市場(chǎng)上，液態(tài)奶涉及了健康食品、休閑食品和飲品3個(gè)大的食品品類。在健康食品領(lǐng)域，富裕階層可以選擇的健康飲食方式太多了，需要重新引導(dǎo)或者價(jià)值回歸。而在休閑食品領(lǐng)域，需要為目標(biāo)群體定制更有價(jià)值感和吸引力的產(chǎn)品。而在飲品領(lǐng)域，則需要更有力的利益支撐。

由于人群的分化，市場(chǎng)的碎片化成為必然。在健康食品的領(lǐng)域，將不再可能容得下太多的競(jìng)爭(zhēng)者，而在休閑食品和飲品領(lǐng)域，將形成新的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。液態(tài)奶市場(chǎng)的確定性將主要由健康食品領(lǐng)域的需求確定，而休閑食品和飲品領(lǐng)域，將面對(duì)巨大的不確定性。

當(dāng)市場(chǎng)碎片化到一定程度的時(shí)候，也孕育著新的產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品創(chuàng)新一定不再是包裝的創(chuàng)新，甚至不是內(nèi)容物的創(chuàng)新，而是需求的創(chuàng)新。

第二，液態(tài)奶原有商業(yè)模式的挑戰(zhàn)。

液態(tài)奶行業(yè)和其他的快消品行業(yè)一樣，發(fā)軔于產(chǎn)品短缺的年代。因此，大量生產(chǎn)、密集分銷和價(jià)格戰(zhàn)成為產(chǎn)品短缺年代的主要模式，即追求規(guī)模化與成本最優(yōu)化。液態(tài)奶市場(chǎng)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，也讓這種已經(jīng)在家電等領(lǐng)域疲態(tài)盡顯的模式，又開開心心的走了十多年。如今，迎來了這個(gè)模式的拐點(diǎn)。這已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的技術(shù)問題的挑戰(zhàn)了，挑戰(zhàn)的是整體的思維方式。說大一點(diǎn)，這就是供給側(cè)改革。

曾經(jīng)的液態(tài)奶市場(chǎng)無論競(jìng)爭(zhēng)多激烈，面對(duì)的都是一個(gè)巨大的確定性的市場(chǎng)。而未來，這種確定性不斷弱化，不確定性不斷增強(qiáng)。做得對(duì)，就能獲得商業(yè)利益，做得不對(duì)就賠錢。甚至，我們不知道野蠻人將從何而來，今天我們認(rèn)為打劫的是馬云，是進(jìn)口牛奶，可能牛云、張?jiān)�、王云已�?jīng)走在打劫的路上。

作為企業(yè)而言，選擇面對(duì)確定性的市場(chǎng)，就必然面臨著更加血腥的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；選擇去面對(duì)不確定性的市場(chǎng)，就必然面臨著整個(gè)組織思想甚至組織模式的調(diào)整以及調(diào)整所帶來的陣痛。

面對(duì)確定性，競(jìng)爭(zhēng)靠的是系統(tǒng)的力量；面對(duì)不確定性，競(jìng)爭(zhēng)靠的是點(diǎn)的力量。

我們太習(xí)慣于“中國(guó)什么都缺，但就是不缺人”的理念，習(xí)慣于標(biāo)準(zhǔn)、制度、流程等一整套組織連接方式，而這些都是對(duì)確定性有用的東西。在面對(duì)不確定性的時(shí)候，需要組織的敏感、靈捷，實(shí)際上是絕大多數(shù)液態(tài)奶企業(yè)都不具備的能力。

筆者賣牛奶將近20年，做了十幾年渠道。當(dāng)市場(chǎng)的環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，從情感上還是挺難接受的，因?yàn)檫@意味著十幾年的經(jīng)驗(yàn)很多已經(jīng)沒有用了。自我顛覆是痛苦的，但總比被別人顛覆要好受一些。

營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典理論告訴我們，營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。十幾年前，看到這句話，我以為我懂了，到今天才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)并不懂。需求根植于欲望，欲望來源于人性。而人性本身是復(fù)雜的，想簡(jiǎn)單的說明它是徒勞無功的事情。好的營(yíng)銷就像一把洛陽鏟，是的，就是盜墓和考古用的那個(gè)玩意，透過表面，挖掘內(nèi)在的本質(zhì)化的內(nèi)容。

營(yíng)銷不能改變?nèi)诵�，但營(yíng)銷能夠放大人性的側(cè)面。就像營(yíng)銷不能創(chuàng)造需求，但營(yíng)銷能夠放大或者縮小某種需求。好的產(chǎn)品是符合人性的，好的管理是符合人性的，好的營(yíng)銷也是符合人性的。盡管認(rèn)真想來，人性中不都是美的東西，甚至本源中都是丑的東西。

寫這些，是因?yàn)楣P者感覺新的營(yíng)銷時(shí)代即將到來——在液態(tài)奶行業(yè)，在快消品行業(yè)，在所有的行業(yè)。對(duì)于即將到來的一切，我們這樣的老營(yíng)銷人，真有可能看不懂。